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“芈酒”给定制酒上了一堂课

2015-12-28 11:07  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

酒和影视剧一直存在着千丝万缕的联系,如我们熟知的酒品植入广告、酒厂投资影视剧、影视剧周边酒产品等。但是,直到芈酒出现之前,说到底,酒还只能算的上是影视剧华丽礼服上点缀的不起眼的花边。酒类产品在整个影视剧中的比重无非是几个镜头和片尾的一行鸣谢字幕。

11月26日,明星黄磊创立的“黄小厨”品牌在微博上与网友隔空约酒,黄磊率先相应“酒局”邀约,引发乐视控股董事长贾跃亭、网酒网CEO李锐等人隔空约酒。约酒信息一齐指向《芈月传》官方独家定制授权“芈酒”,影视圈明星及科技圈大佬共聚微博,为“芈酒”上市助阵。

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“芈月”+“芈酒”,网友惊呼“这是卖酒的节奏吗?”

当然,黄磊高调微博约酒当然并非“酒意正浓”这么简单。约酒全程,网酒网、黄磊、黄小厨高调“对唱”,煞有“牵手”之意。而《芈月传》官方微博,更是一语道破天机。晚间,《芈月传》官微转发“看尽芈月跌宕沉浮政治风云,品味甜酸苦辣百味人生。《芈月传》官方独家授权芈酒,‘好酒’!”

芈酒是国内首个生态化运营的影视剧衍生品。无论是酒体品质还是IP价值,“芈酒”都可谓国内不可多得的影视衍生精品。文化、情怀为“芈酒”的可收藏性大加分。

基于乐视生态系统,芈酒从设计生产到营销推广,实现全景生态化运作:打通TV、PC、PHONE、PAD四屏流量入口;构建客厅、电脑前、甚至移动化的“看芈月,喝芈酒”场景;传播上协同整合,聚拢并覆盖用户。不难看到,芈酒已不是简单的周边产品,而是乐视生态下“生态化反”的衍生品力作。

芈酒并非影视剧定制酒首创

实际上,芈酒并非是影视剧定制酒的首创,号称国内影视界首款个性化定制酒,始于2013年的《小时代》。在《小时代》系列大火的同时,某企业与乐视影业 、《小时代》电影剧组初步达成了一系列战略合作意向,并为《小时代》打造定制化葡萄酒产品,成为国内影视界的首款个性化定制酒。

值得注意的是,兼有影视业、电商业背景的乐视旗下网酒网,一直都有根据大热影视剧推出同名定制款酒类的传统。

除了2013年推出的《小时代》定制酒之外,乐视控股网酒网还针对《小时代4》中的主要人物,推出了限量定制款Q版酷沸预调鸡尾酒8支装,在网酒网进行了独家预售。Q版酷沸预调鸡尾酒可以说是为“小时代”主题量身定制。

影视剧定制酒之外,网酒网早就瞄准了生态链的发掘——2015年9月,3D奇幻冒险巨制《九层妖塔》登陆全国院线。乐视控股网酒网趁势推出基于《九层妖塔》定制的千只限量版酒壶。将大制作、大生态、大影响的连锁规模化商业效应融合在一起,成为网酒网的商业追求。

在销售与运作上,若消费者通过网酒网APP端购买定制酒壶,就可以免费领取九层妖塔酒壶20元代金券。网酒网方面表示,横跨“PC、TV、移动、LEPAR“四端的网酒网平台,可将电影衍生品、电影推广与线下影院无缝连接,通过电商垂直生态,服务于消费大众。

专家表示,这种利用影视剧推出定制酒的模式,首先是一种借势行为,有效规避了知名度不高的风险,其次,它也在不断发展,从对于剧名剧情的生搬硬套,发展到与剧同名,很好地利用其同名、同气质带来的影响力。

从植入到定制

利用影视剧提高酒品影响力的做法由来已久,影视剧同名定制酒就发展自影视植入这种形式。

同样是2015年热播的电视剧,《平凡的世界》之中关于西凤375酒植入的讨论不绝于耳——反映历史时代的故事之中,由于特定的地域原因,剧中频频出现老款西凤酒,而其外观跟现在的西凤375的这款光瓶酒一模一样,连酒标红底黄字的“西凤酒”三个字的字体都一样,于是有了植入广告的说法。西凤375继承了老西凤酒的外形特性,因此借助于影视剧的热播,着实火了一把。

同年播出的另一部现实剧,由赵薇、佟大为主演的电视剧《虎妈猫爸》,其中则出现了茅台酒的戏份。为了女儿能上第一小学,赵薇主演的毕胜男,找机会把梅主任约出来吃饭,并且不顾家人反对,把家里30年前的茅台拿出来招待梅主任。这个情节引发了大众对于茅台搞植入广告的猜想,也引发了大众对老茅台酒价值的讨论,成功将茅台和热播剧捆绑。

电影《非诚勿扰2》中,商业植入非常明显——戏中有一段男女主角谈论各自伤心情史的戏,当时男主女角饮用就是剑南春十五年。

与此同时,植入广告的弊端也逐步显现。“譬如与剧情不相容,给观众造成脱节的感受。”酒业经营者赵志中认为,如果出现这种情况,不仅不能给产品起到推介作用,还会造成观众和消费者的反感,弄巧成拙。而且,这是需要线下的营销相配合,才能够起到营销的效果。在影视剧热播期间,观众在被剧中广告刺激的同时,如何也想品味一下这酒的滋味,那么厂商应该提前设置好这一环节,让消费者很容易买到并能体验到。

“关键是,无论怎样植入,观众都会以广告视之。”营销专家李峰认为,这种状况造成了消费者与品牌的疏离。当影视剧热播之时,这种焦点效应和影响力会持续一段时间,如何同步并延续这种影响力才是关键。

影视剧同名定制酒应运而生,相比于剧中植入,与影视剧同名的酒品更能激发消费者的好奇心,在热播时段的焦点效应之下,饮用同名酒,穿搭剧中角色同款衣物等,都成为可供开发的影视剧周边链条产业。

从设计生产到营销推广全景生态化运作

酒行业的定制酒目前大多还处于起个名字,换个酒标的初级阶段。“芈酒”的出现无疑给我们上了很好的一课。

芈酒无论是生产还是包装以及其宣扬的品牌精神都与目标消费者以及剧集本身达到了高度的契合。

从目标消费者来说,宣传上声势浩大的芈月酒其实并不针对所有消费者,而是针对特定细分化消费人群。

“芈酒不仅代表了荆楚古风和芈月精神,更是现代女性奋斗与美好时光的标志性产品。认同芈月精神,那就共饮芈酒。”网酒网方面表示,《芈月传》剧中情节辗转、故事起伏,芈月对情感的体会、对事业的理解迭出,映射出现代人的自我认知,激发女性群体的情感认同,助推“看芈月,喝芈酒”现象级流行文化的产生。

针对这部分与《芈月传》影视剧观众高度重合的女性消费者,从酒体设计方面,芈酒选择了一种酒精度只有5%的清米酒,口感也是偏重女性喜欢的甜。

同时,为了与剧中元素结合,据芈酒产品开发和设计方黄小厨方面介绍,芈酒溯源至芈月故乡湖北孝感,全程采用零添加传统米酒酿造古法。

在产品宣传造势上,明星,科技大佬利用微博约酒,也迎合这部分影视剧受众的娱乐习惯。《芈月传》未播先火,前期宣传为大IP奠定庞大了的用户群。随着《芈月传》的热播,“看芈月,喝芈酒”有望成为芈月粉丝特有的追剧“身份标签”。

此外,相对于以前定制酒“量身打造”“陈年原浆”这些单薄空洞的宣传口号,“看芈月,喝芈酒”构建起场景的强关联。《芈月传》大剧登陆荧屏,将形成用户在客厅、在电脑前,甚至是移动化的追剧场景,而在这些场景也将是饮用芈酒的场景。

在宣传途径上,与之前定制酒一味依靠广告媒体强推产品不同,乐视TV、PC、PHONE、PAD四屏流量入口的打通,为芈酒上市推广推波助澜。影视内容激发兴趣,引导用户从多维入口导入,形成大量自然的流量资源。芈酒吻合乐视倡导的垂直的“平台+内容+终端+应用”的生态、作为热门影视剧的衍生品,其市场潜力、以及生态故事的想象空间变得更大。

从销售时机和销售渠道的选择来看,芈酒也技高一筹。芈酒在《芈月传》播出前引爆,并高调造势。在调动起剧迷好奇的同时,为剧迷提供了随时可购的销售渠道——网酒网集中推出。这种酒与剧互动推进的营销方式有别于以往定制酒等剧红了才宣传产品的陈旧思维。

在一些营销专家看来,与其他类型的定制酒一样,影视剧同名定制酒其实并非是大众化产品,而是针对特定渠道、或特定消费人群而产生的。往往影视剧的受众群体,也就成为其同名酒类产品的受众。因为在目前的形势下,一方面推出大众酒迎合最为广泛的消费者,另一方面推出特定细分化产品,赢取小众消费者的欢心,已经成为企业发展的最重要方向。

关键词:芈酒 定制酒  来源:华夏酒报
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