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越苦越畅销的精酿啤酒 打了谁的耳光?

2015-12-28 11:04  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

从2002年以来,中国啤酒产量以高歌猛进的势头,已经连续十多年位居世界第一。然而,进入到2014年之后,国产啤酒的产量增速却逐步放缓,甚至出现了产销量负增长。

与此同时,进口啤酒近几年在我国却呈现出爆发式增长。根据中国酒业协会啤酒分会发布的报告显示,中国进口啤酒2014年同比大幅上升85.59%,而从2012年到2014年,这三年间进口啤酒累计增长426.81%。

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2014年是中国啤酒市场格局发生显著变化的一年。这一年进口啤酒量首次超过国产啤酒出口量,意味着我国啤酒进出口在近十多年来,首次由顺差变为逆差。

进入2015年后,情况仍未好转。数据显示,2015年1~10月,中国进口啤酒47.313万千升,同比增长62.9%;进口额为5.05144亿美元,同比增长44.7%。同样是2015年1~10月,中国啤酒行业累计产量却同比下降了5.73%。

是什么导致了这一局面出现?有行业人士分析,进口啤酒发展迅速的核心因素是其具备超强商业价值,一是精英和中产阶层更加青睐进口啤酒,另一方面,进口啤酒通常利润空间更大,更能调动起经销商的销售热情。

如果继续深究,是什么让进口啤酒获得这些优质用户的青睐,又能牢牢占据中国啤酒高端市场?我们不妨回顾一下过去十多年来,国产啤酒和进口啤酒各自的发展路径。

产量逐年飙升的国产啤酒,味道却越来越淡

从2002年以来的这十多年,不仅中国啤酒产量逐年飙升,中国啤酒市场也逐渐从分散走向集中。在啤酒巨头们跑马圈地的那些年,企业之间的竞争无异于贴身肉搏,谁的啤酒价格更低,往往就能占据更多的市场份额。降低酒价的主要途径,自然是控制成本。

当然,国产啤酒口味越来越淡,也不完全是出于成本考虑。过去这十多年来,中国人在消费量逐步提升的同时,消费口味也的确是倾向于低度化。

不管出于何种考虑,目前从国内啤酒市场来看,国产啤酒的原麦汁浓度普遍低于进口啤酒,以8P~10P居多,而国产啤酒中原麦汁浓度较高的产品,比如12P的奥古特,则通常定位在高端市场。

其实早在上世纪80年代中后期,我国所产啤酒的原麦汁浓度还主要维持在11P~12P。

1986年,原沈阳啤酒厂总工程师张世千先生曾撰文《对提高啤酒原麦汁浓度的一点看法》指出,“东北地区啤酒的原麦汁浓度在过去一直以11P为主,约占全部产品的95%以上。近几年由于市场需求,提高了12P的产量到10%(全部产品)以上,这是可喜的事。但是由于市场比价不合理,一部分啤酒厂为了提高经济效益,争相多生产12P啤酒而互相攀比,我认为是不可取的。过多地提高12P啤酒比重,将加剧大麦供应紧张,降低设备利用率,若不采取技术措施而硬性缩短啤酒酒令,势必造成啤酒质量下降。”

随后在1987年,辽宁省轻工业厅食品处高级工程师邢立志针对张世千先生的文章,发表了一篇《也对提高啤酒原麦汁浓度提一点看法》说,“对于该文从东北大麦原料缺乏、啤酒市场供需矛盾这两大条来讲,产低浓度啤酒是对的(当然酒令是比较低的,否则产量不可能增加)。但从经济效益上讲,生产11P啤酒是不合算的。企业的产品既要满足市场又要有好的效益,二者不可偏废。生产12P啤酒也是为满足市场需要,既要降低原料消耗,又要提高产量,我认为关键所在是目前啤酒的价格政策不合理,我省啤酒企业效益不高就是因为产品百分之九十以上是11P啤酒。”

由上述两位工程师的探讨可以看出,至少在那个时候,国产啤酒的口味并不淡。此后,随着市场竞争加剧、消费者口味转变,包括高浓稀释等新工艺的运用,淡爽型啤酒才逐渐成为我国啤酒的主流。

当国产啤酒越做越淡时,进口啤酒在做什么?​

国产啤酒口味越来越淡,是否意味着进口啤酒就完胜国产啤酒?当然不是。

事实上,只要是工业啤酒,无论是国产的还是进口的,其经营思路并无本质区别。无非都是通过工艺改进,在保证啤酒口感质量的前提下,尽可能减少原料消耗,节省成本,提高产量,最大限度地获取利润空间,就企业经营而言,这些都是无可厚非的。

但是,进口啤酒与国产啤酒的不同之处在于,尽管进口啤酒中也有大量的工业啤酒存在,比如百威英博、喜力、嘉士伯等,但除此之外,他们还有区别于工业啤酒成熟的手工精酿啤酒品牌,而国产啤酒在这方面是一大缺失。

进口啤酒在开发市场时,往往会主推这些在国内少见的精酿啤酒,长期培育下来,进口啤酒在国内消费者的印象中,便总是优质的代表。

近年来,进口啤酒阵营中,一些主打淡爽口味的啤酒也风光不再。数据显示,从2012年以来,德国逐渐取代墨西哥成为我国最大的啤酒进口国。2013年,德国啤酒进口量同比增长了65.8%,占进口总量的60.4%,这意味着国内消费者对口感相对醇厚的德国啤酒需求正大幅提升。曾经多年占据进口量一半以上份额的墨西哥啤酒,之所以风头锐减,原因是墨西哥生产的淡啤酒,与国内大部分淡爽啤酒并无明显差距。

包括中国在内的啤酒市场发生的变化,正在督促啤酒巨头们尽快调整市场策略。

今年5月15日,跨国啤酒巨头SABMiller收购了英国Meantime酿酒公司,后者被称为英国现代精制酿酒企业的先驱。刚刚与SABMiller达成收购意向的百威英博,在连续收购了三家美国手工精酿啤酒品牌之后,据称今年年底还将完成对洛杉矶手工精酿啤酒商Golden Road的收购。

此外,日本麒麟啤酒、朝日啤酒、三得利啤酒以及札幌啤酒四家啤酒巨头,也在今年涉足精酿啤酒领域。

与啤酒巨头马不停蹄布局精酿啤酒领域相呼应的是,手工精酿啤酒的市场份额正逐年上升。数据显示,2014年,手工精酿啤酒在美国的销售额约占啤酒市场总额的11%,而两年前这一比重只有6%,同时,2014年美国精酿啤酒的出口量也大幅增加35.7%。同一年,手工精酿啤酒在英国的市场比重也升至10%,并呈进一步上升的势头。

越苦越畅销的精酿啤酒,说明了什么?

当我们分别看过国产啤酒和进口啤酒近些年的发展路径后,再来回顾一下文章开头的问题:是什么让进口啤酒获得中产阶级等优质用户的青睐,又能牢牢占据中国啤酒高端市场?

答案已经很明显。一方面是国产啤酒越做越淡,不断缩减生产成本降低产品价格,以至于消费者对国产啤酒的理解,主要是低端的、廉价的、口味寡淡的工业啤酒;另一方面,同样属于工业啤酒的大量进口啤酒,却跟随着手工精酿啤酒高酒精浓度和高麦芽浓度的显著特征,不断在中国啤酒市场塑造起高品质的形象。

目前,中国消费者对酒水的消费文化已经发生变化。可以预见,尽管淡爽型啤酒仍将长期占据我国啤酒市场主流,但市场份额有可能会进一步下降,而醇厚型啤酒的市场占比有望提升。在这种情况下,中国精酿啤酒的未来在哪里?

关于精酿啤酒的定义,美国酿酒者协会是这样规定的:手工精酿啤酒的年产量不能超过600万桶,约合70.2千升;非精酿酿造者或公司机构的占比不能超过25%;大部分啤酒的风味都必须从传统或者是创新的原料与发酵工艺中获得。

不过,由于手工精酿啤酒的个性化特征强烈,很难用相同的标准去规范,因此它的定义实际上是比较模糊的。总的来说,手工精酿啤酒可大致包括三个特征:小型、独立、传统。

目前在国产啤酒中,尽管也有巨头企业标榜生产精酿啤酒,但其明显的工业化特征似乎与精酿啤酒的精神并不吻合。反倒是在民间,出现了一些小规模的手工精酿啤酒企业或是啤酒屋。这些大多由精酿啤酒爱好者发起或成立的组织,正在慢慢聚拢成中国精酿啤酒最初的核心力量。与庞大的中国啤酒市场相比,这些力量目前还只是星星点火,但未来,谁敢说他们没有可能成为国产啤酒的高端旗帜?

关键词:精酿啤酒 青岛啤酒  来源:华夏酒报
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