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窖池为王 浓香品类谁能将品质战略“一战到底”?

2019-12-06 08:32  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

“千年老窖万年槽,好酒全凭窖龄老”。

作为浓香白酒的品类特色,历史悠久的老窖池群,成为品类竞争、实现品牌溢价的关键所在。近年来,主打窖池品质概念的白酒新品涌现,老窖池资源也成为企业的制胜关键。

如今,浓香企业在窖池资源上都采取了哪些战略举措?老窖池的隐性价值,如何进行深度挖掘?这又会对浓香品类的发展产生怎样影响?

1、什么是窖池?老窖有何新价值?

窖池,形象地讲,就是粮糟发酵的一个坑。

粮食入“坑”成为酒糟,出坑之后便能蒸馏出酒,窖池发酵就是给粮食创造一个适合微生物转化酒精的环境。当窖池使用的时间越长,里面的微生物群落种类数量越多,粮食发酵就越快越好,由此蒸煮出来的白酒也就更加香醇。

白酒香型不同,窖池的形态也不同,目前主要流行的3种香型,浓香型白酒一般使用泥窖;酱香型白酒为石窖,窖底铺黄泥;清香型白酒采用的是地缸发酵。

一般说来,只有连续使用50年窖龄以上的窖池,才能称为“老窖池”。但是,老窖池并不是所有香型生产好酒的必须条件,除浓香型大曲白酒之外,其他香型的白酒如酱香、凤香等对窖池的依赖相对没有那么高,有的甚至不用窖池发酵。因此,浓香白酒的老窖池将焕发新价值。

第一,名酒窖池新品。“限定车间、限定窖池、限定匠人”的501五粮液,出自由长发升、利川永等8大古传酒坊联合组建的五粮液501车间;水井坊·井台12,来源于水井街12号古窖池;苏酒头排酒则是出自洋河、双沟的明代老窖池等实力产品。

第二,窖龄品类创新。百年泸州老窖窖龄酒作为泸州老窖核心单品之一,于2011年首创“窖龄酒”概念和标准,定位“精英商务酒”,是窖龄酒品类的创领者;“沙城双龄酒”以窖龄+酒龄双龄标准化表达,启动品牌复兴战略;

第三,老窖池新品牌。如宋代官窖,以茅台镇宋代官窖遗址为名,创新白酒品质表达。

2、划分窖池现代化发展的三大时期

在浓香品类中,窖池的形态和工艺技术发生了深刻改变。按照时间线,笔者以90年代初为起点,将窖池的现代发展大致梳理为三大时期:

第一阶段,窖池的规模化、工业化、差异化转型发展。上世纪90年代,由于市场经济发展、消费需求增加,酒企为提升产量开始了轰轰烈烈的大生产运动。

窖池作为影响白酒产量、产品品质的重要生产环节,很多酒企开始了从“小窖池”向“大车间窖池”的工业化改革。机械化生产大大提升了白酒产量,满足了当时的市场需求。同时,不少酒企也在坚持沿用古窖生产和传统小窖酿酒工艺。

第二阶段,窖池对产品的品质提升、品牌赋能。特别是2000年以后,得益于中国经济的高速发展,白酒行业迎来价格提升、产能扩张的“黄金十年”。为扩大高端白酒市场份额,众多酒企开始以古窖池为核心,打造企业特色和王牌产品。

2001年,泸州老窖将“国宝窖池”作为品牌核心战略资源,推出了以明代窖池群命名的高端白酒“国窖1573”。凭借对“国宝窖池”价值的挖掘和丰富,国窖1573大获成功,今年成功跃居高端白酒的百亿大单品。此外,在2011年,泸州老窖再次创新窖池表达,在业内首推百年泸州老窖窖龄酒,开创“窖龄酒”新品牌。

同时,很多酒企也纷纷针对窖池进行特色宣传。包括西凤、丛台等窖龄产品的争相上市,口子窖主打的“真藏实窖”,金徽酒“只有窖香没有泥味”等……这些举措使得“窖龄老,酒质好”的窖池品质概念,深入消费者心智,老窖池逐渐成为浓香白酒“品质代言”。

第三阶段,多元化转型探索期。近两年来,随着消费升级,高端、次高端白酒迎来快速发展阶段。随着消费意识觉醒,个性化消费需求的增加,窖池在以消费者为主题的新商业模式中,扮演着更加重要的角色,延伸价值链条。

3、窖池IP化!浓香品类新利器

在白酒行业中,无论是五粮液、泸州老窖、洋河等一线品牌,还是景芝、宣酒、兰陵等区域型酒企,都拥有各具特色的老窖池资源:

五粮液以“长发升”“利川永”等为代表的“明清古窖池群”,是我国目前考古发现较早的地穴式曲酒发酵窖池;

泸州老窖国宝窖池群从明代1573年,至今持续使用446年,是中国现存使用时间最长,保存最完整的原生古窖池群;

洋河有7万口名优酒窖池,现存明清老窖有2020条,历经600多年的沧桑变换;水井街老酒坊,元、明、清三代老烧坊遗址,构成了水井坊“延续使用至今的古窖窖泥和古糟菌群”;

此外,还有剑南春天益老号酒坊遗址(清代),李渡烧酒作坊遗址(元明清三代),刘伶醉烧锅遗址(金元时代),茅台镇宋代官窖遗址(宋代晚期),景芝南校场烧锅遗址(清末民初)……

也正是基于这些核心的老窖池和优质窖池资源,业内的窖池产品百花齐放。包括501五粮液、水井坊·井台12、苏酒头排酒等新品,以老窖池、老车间为基点,不断丰富品质表达体系,以更具体、更有力的方式向消费者传递品质信息,深化价值背书。

同时,泸州老窖、水井坊、李渡等拥有历史窖池遗产的酒企,挖掘老窖池的深厚历史,推进酒旅融合、尝试文化综艺的品牌故事大传播。

古井贡酒酿造遗址中的明清窖池群,是古井贡酒最为核心的“酿酒密码”。2019年的秋酿大典上,古井贡酒为古井国宝窖池投下高达50亿人民币保额的保单。

还有,郎酒相继进行的“孟非窖池”、“宝国窖池”,以名人效应,实现品牌与消费者互动,抢占核心消费人群。

此外,还有窖池新兴品牌的崛起。如宋代官窖、沙城双龄酒等依托窖池资源、推出实力产品,为行业提供品牌打造新锐案例。

4、“窖龄讲真话”,价值表达的另一面

窖池引领行业品质竞赛的同时,业内对于老窖池的质疑声也并未停止。消费者无法确认酒企所宣传的老窖池是否是真的“活”窖池,市场上大量推出的窖龄酒产品又真的是老窖池所产出的优质酒吗?

事实上,浓香白酒老窖池的核心,在于窖池内经年积累的丰富微生物群落种类,微生物菌群的存活发展与粮食发酵相辅相成,如果窖池内半年不投粮发酵,微生物菌群死去,老窖也将变得和新窖池一样。

老窖池的严苛标准和时间沉淀,以及业内对于窖池标准化表达和验证手段的相对不足,使得部分消费者对企业推出的优质稀缺老窖池产品产生一定的信任危机。同时,浓香酒企在传播老窖池酒质好时,由于过于着重宣传自身优势,容易造成品牌间的互相牵制、甚至是资源内耗。

因此,为了规范浓香白酒行业的窖龄构建标准表达体系,今年,中国酒业协会专门成立中国白酒浓香型白酒窖龄认定技术委员会,颁布白酒年份酒标准,并对白酒行业开展产业窖池普查、窖龄认定工作。

5、窖池的隐性价值,品类竞争新赛道

对于浓香白酒来说,酒企回归“老窖池”的核心品质、技术优势,突出产品的“高级感”。

北京卓鹏战略咨询创始人田卓鹏表示,白酒不仅是粮食发酵酿造的物理产物,还是企业品牌、历史凝结的文化产物。酒厂生产酿造能力、储酒能力构成了企业的有形资产,品牌历史文化则构成了无形资产。因此,酒厂的品质是窖池,具有三重价值属性:

第一,不可复制的老窖池资源,代表着酒企品牌历史、稀缺和产品价值。从品牌上来说,浓香酒企“501五粮液”、“井台12”回归老窖宣传都有相对优势,是其品牌稀缺价值和文化价值的表现。

第二,窖池作为白酒酿造的核心载体,不仅决定了酒企的产品品质,也是酒企的重要资产,具有投资、金融属性。例如酒鬼“共享窖池”新模式,就是窖池投资的有益实践。

第三,老窖池生产的原酒,是高端品质的代表,具有饮用、流通价值。

因此,未来酒企的窖池营销,需要放大稀缺价值,扩大投资价值,提升流通价值,在强化老窖池、优品质传播的同时,做好市场的品质竞争。

有业内人士提出,老窖池的隐性价值做显性化表达,助力浓香品类价值回归,同时抢占中高端消费人群心智,有效应对酱香品类的冲击、成为抗衡酱酒品类的重要阵地,实现品类的价值回归、高端品牌溢价赋能。

当前,浓香型白酒尽管占据市场主要地位,但酱酒的热度持续升温,很多地方都掀起了酱香消费的热潮。因此,浓香型白酒在品质表达、窖池价值、稀缺性等方面,还没彻底地获得消费者认知和价值认同。

事实上,高品质的浓香型白酒,对环境、技艺和工匠的要求极高。一般50年以上的老窖池,才能产出20%—30%的优级品好酒。这也正是“长期不缺酒,但是长期缺好酒”的现状由来。

当然,老窖池作为浓香白酒的价值符号,目前也正影响到酱酒品类。宋代官窖就是一次积极尝试。此外,茅台集团党委书记、董事长李保芳也曾表示,茅台将利用其历史最悠久的车间——茅酒之源,生产一款顶级文化定制酒,以更多承载、释放文化价值。

    关键词:窖池 浓香型 泸州老窖 五粮液  来源:酒说  佚名
    (责任编辑:程亚利)
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