所在位置:佳酿网 > 酒业评论 >

市场看势 次高端究竟是不是伪命题?

2017-11-13 10:36  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

次高端成为今年秋糖白酒论坛的关键词之一,但真正弄懂次高端白酒,让业内人士信服的比较少。笔者作为次高端白酒的观察和研究者,发表一下自己的看法抛砖引玉,以期引起市场与产品的深层探讨。

一、次高端应该如何定义?从字面上理解是次于高端白酒,而又在省级白酒之上的几个品牌

目前运作好的剑南春水井坊、梦之蓝系列、舍得系列等。为什么次高端白酒运作这么多年?直到今年才引起业界关注呢。我认为与社交环境和新中产阶段发展有关。当然这两个因素不能全面解释次高端的发展原因,比如政治和经济因素以及文化因素等,但这些因素不是本文要探讨的重点。我主要从白酒的社交因素做出如下分析:茅台五粮液的持续走高,已经被消费者贴上了高端酒的标签。因此也被一些公务场合限制消费。这虽然没有影响到茅台、五粮液的销售量增长。由于高端白酒社交范围受到三公消费等影响,高端白酒的投资性和收藏性以及礼品属性增强,社交性变弱。次高端成为新时代社交价值的替代品。既不像高端酒有受到公务接待的影响,也不像省酒有浓重的地域特色,再加上省级白酒产品系列化,其价值感无法满足新时代社交表达,再加上少喝酒、喝好酒的健康饮酒观念已深入人心,次高端成长空间越来越大。

二、但是次高端看似光鲜,实则真正运作起来并非轻而易举。

以笔者之见,,真正做好次高端白酒需要具备以下几个条件:

1、高贵的基因和血统,凡是目前市场表现比较好的次高端白酒,基本上都是有名酒基因的, 剑南春和洋河是妇孺皆知的中国名酒。水井坊和舍得与中国名酒全兴和沱牌都有天然的联系,因此次高端的成功并不仅仅通过营销运作,还要具备好的出身。这是次高端白酒品牌条件之一。

2、时间价值的沉淀,白酒这个行业很多人认为是卖历史和卖文化的,就是指的是时间价值的沉淀。任何品牌都要经过时间的检验、积累与沉淀。生物学界的“速生即速死”理论是对白酒行业最好的诠释。白酒行业没有爆品可言,即使在2000年前后通过广告和促销以及渠道成就的几个白酒品牌,现在都活的不怎么样?时间价值是白酒行业价值的本质,也是次高端要遵循的行业规律,凡是运营好的,都没有违背这个规律。

3、抢占地位的勇气,如果具备了以上的两个条件,也只是次高端的基本条件,要在新时代从众多品牌中脱颖而出。需要抢占地位的魄力和勇气,这是除了实力和资源之外的最为重要的条件。这个条件涵盖了把握机遇的决断力、企业的眼光和胆识以及企业领导人的格局。但也有规律可循,就是敢于与高端品牌产生对立或者比附。从白酒历史来看,就会明白五粮液通过与茅台的对立如何成为行业第二的?剑南春如何通过比附茅台、五粮液,占位行业高端“茅五剑”,成为影响30年来的次高端品牌。2017年郎酒集团花巨资请特劳特公司为青花郎重新定位为“中国两大酱酒之一”,尽管业界评价褒贬不一,但郎酒本来就有茅台姊妹酒的高认知度。此次定位只是总结提炼后聚焦到青花郎单品而已。泸州老窖浓香国酒和洋河新国酒战略,都是挟高端以令省酒,抢占地位的勇气不是冒险,而是一种战略。从五粮液与茅台在2012年之后发展对比来看,五粮液除了市场表现之外,也错失了对新时代机遇的把握。而让高端白酒成为只知其一不知其二的新时代认知,对五粮液发展十分不利。

4、系统运营能力,2012年的白酒竞争不仅仅表现在营销单一要素上,而是系统运营能力。 背后的逻辑是组织顶层设计和底层逻辑。看一个企业系统运营能力,就看市场表现和合作伙伴就够了。在新时代里,营销不再是单一要素,而是系统运营能力的结果。白酒企业不要再谈体质原因,国有企业机制好的比比皆是,就看一个企业家的经营能力和水平了。洋河目前也是国有企业,但洋河的机制比民营企业还灵活,效率还高,其背后就是系统运营能力。

三、次高端成长背后是什么?次高端高增长是新时代对白酒价值的再认识。

张瑞敏说过:没有永远的企业,只有时代的企业。新时代的白酒价值必将诞生新的文化和消费逻辑。谁能在这个时代抓住次高端的新机会,未来的胜利就属于谁。但不要忘记,目前的次高端是阶段性的良机,也是高端上位的跳板。因此没有失败可言,成功则是一种智慧。从小处看,小成功是眼前策略性成功;从大处看,是一种大战略的达成。因此次高端是新时代白酒品牌又一次新机遇。

    关键词:次高端 转型  来源:佳酿网  牛恩坤
    (责任编辑:程亚利)
  • 上一篇:名酒品牌持续瘦身图什么?
  • 下一篇:从价格曲线看中国白酒的发展节点
  • 商业信息