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名酒品牌持续瘦身图什么?

2017-11-13 09:29  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

面对战略新品流量收紧、品牌瘦身大行其道的今天,不禁让人疑问:到底都有哪些企业在“减肥”?名酒品牌持续瘦身都划定什么样的红线?对于渠道商家来说又该如何应对呢?

01、两道红头文件,西凤酒掀起品牌清理大风暴!

11月6日,陕西西凤酒股份有限公司连发《关于全面停止开发“西凤酒”及“西凤”系列新产品的通知》以及《关于全面清理整合“西凤酒”及其系列产品的通知》两份文件。第一份文件的核心内容为:

1.从本文件下发之日起,西凤公司全面停止“西凤酒”及“西凤”系列新产品的开发。

2.在本文件下发之前已立项但未办理移交手续的,必须在2017年12月31日前完成产品开发所有程序,逾期仍未完成的,一律废止。

3.西凤公司允许开发产品名称不使用“西凤酒”或“西凤”的独立产品经销品牌。同时,凡被公司列为无效的产品,一律不得再次恢复。

《关于全面清理整合“西凤酒”及其系列产品的通知》中指出,2017年12月31日前所有有效产品均在此次清理范围之内,同时明确5大清理标准:

1)2017年单品销售额不满100万元(含100万元);

2)品牌经销商连续三年销量下滑,且2017年销售总量低于400万元(含400万元);

3)2017年因违规销售连续被营销公司处罚超过三次(含三次);

4)品牌经销条码拥有量超过20个的;

5)恶意宣传、损害公司品牌形象情节严重的。

明确西凤酒营销公司为此清理工作的主体责任部门,必须高度重视此次清理工作的重要性和严肃性,严格按照通知要求做好各项工作。被清理产品明细清单必须于2018年元月10日前上报品牌管理部。未按规定完成清理的,一经查处,将对相关责任人从严问责处理。

通知中还明确指出发文目的,是为了全面压缩西凤酒及其系列产品规模,优化产品结构,净化销售市场,提升品牌价值。因此,根据公司品牌开发战略及《产品开发、微调》管理制度的要求,决定对公司现有产品进行全面整合清理。

西凤在早今年3月下发了《产品开发和微调管理制度》的文件,要求公司新产品及微调产品的开发必须遵循“逐年精简”的原则,当年度有效产品条码删减总量,不得低于上一年度条码总数的20%。

在10月30日,西凤公司召开品牌管理专题会,明确表示坚持“全力打造核心品牌、积极扶持优势品牌、逐步淘汰劣势品牌”。重点之一,“品牌瘦身”又一次出现在眼前!

02、茅台五粮液、郎酒……名酒“减肥”大动作

作为中国名酒的实力代表,2016年泸州老窖大力度强化品牌管理,核心聚焦五大单品并取得良好业绩。到今年,包括茅台、五粮液、郎酒、西凤等品牌在内,品牌瘦身、削减条码成为更多酒企的重要举措。那到底都有哪些名酒企在“减肥”呢?

首先就是今年的9月26日,茅台集团发布新的《品牌管理办法》。据了解,截至9月底,茅台品牌已由原来的214个品牌2389款产品减少到现在的59个品牌406款产品,除贵州茅台酒外,茅台集团各子公司共清理品牌155个、产品1983款。

同时还明确提出,除股份公司外,茅台集团子公司开发或保留使用集体公司品牌元素的品牌原则上不超过10个,每个品牌产品不超过10款,每个品牌年任务销售量不得低于500吨或者销售收入不得低于1000万,特殊情况经集团公司审批后方可增加。

作为白酒大王的五粮液,从今年年初开始,五粮液系列酒品牌营销公司累计梳理、清退了44家经销商。7、8两月共清理了155款低销售产品,且产品清理工作在9月份仍将继续。数据显示,仅在今年6月25日,未与五粮液签年度协议的品牌有2个,未完成五粮液相关考核指标的品牌有16个,五粮液对这18个品牌进行了集中清退。

关键词:西凤酒 茅台 五粮液  来源:酒说  
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