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定位定的是第一联想

2021-11-10 08:33  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

对于消费者来说,购买偏好的参考坐标的内容是什么?是第一联想!无论我们的消费者从哪里得到品牌与产品信息,他都必须符合消费者的第一联想才能产生认知的改变,一旦这种信息与第一联想产生冲突,那么就会削弱消费者理解强度,给消费者造成认知混乱,从而降低购买欲望。

第一联想的产生依赖于产品产异化程度,消费者除了自身的健康、财富之外,不会关心其他,换言之,消费者不会去认知与思考复杂的内容。因此中国酒虽然属于社交性产品,但是在普通消费者的生活中依存度并不高,并且由于酒类消费是场景化的,因此不同的用酒需求对于酒类品牌有着不同的要求,譬如商务酒、收藏酒、宴请酒等消费者基本都有自己的第一联想。

第一联想具有排他性,消费者心智容量有限,拒绝复杂,也不会存储过多产品信息,因此,第一性原则非常重要;消费者的认知是容易固化的,但也是不断更新的,对于酒类消费来说,经常出现“三年喝倒一个品牌”的现象,这就是整个社会消费潮流发生了变化,消费者的品牌库出现了更替,而背后还是当前的第一品牌联想排斥了其他品牌,因此要实现消费者的长期占有,就需要不断的进行品牌认知升级,让消费者对于品牌差异化不断得到强化的同时要有新概念输入,对于中国酒类营销来说,常见的方法有推出新包装,设计新的促销形式,或者是建立新的营销组织,拉近与消费者的距离,并且不断的灌输新的产品特点,去迎合消费者对于酒类不同场景,诸如产品品质感、品牌荣誉感,消费尊重感等需求。

第一联想具有从众性,消费者无法筛选与识别信息时,他们往往依靠外部信息来辅助决策,譬如口碑评价、产品广告等;正如我们前文所述的那样,消费者的决策不是孤立的,它是在诸多信息汇总之下做出的选择,这种选择往往是非理性的,在酒类消费中我们经常发现消费者会“超支购买”,这是因为消费者用酒的目的是为了辅助社交,当产品与品牌在社交中价值被放大时,实际上消费者就会放弃原有选择,进而进行更加高价的选择,这是出于减少社交风险的考量,毕竟不能因为一瓶酒把影响整个计划已久的宴请活动。

在这样的思维影响下,实际上就要求酒企更加关注产品力的提升,具体的实践中就是广告的品质档次、终端陈列的视觉冲击力、渠道话术的引导,以及促销活动执行效果等,要改变消费者决策,就要制造环境压力,让消费者产生从众心理,并且提升消费购买的安全感。(本文选自《中国酒业》杂志2021年第11期)(原标题:定位定的是第一联想)

    关键词:白酒板块 定位  来源:中国酒业杂志  蔡学飞
    (责任编辑:程亚利)
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