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东西白酒“硬怼” 华东1500亿刀刀见红 谁的华东?

2017-08-28 17:17  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

中国白酒东西两大阵营均在华东市场布下重兵,一场改变白酒产业竞争格局的商业大战已经打响。它的演变逻辑是什么,谁将在这种旷日持久的“大战”中赢得先机,并最终在“战争”中崛起成为中国白酒的未来“王者”?

今年上半年,茅台先后在上海和山东召开华东经销商座谈会,要求全体经销商深入市场、深化合作,与茅台进一步结成“共同体”,共同做大做强茅台酱香酒;

早在2010年,五粮液便在华东成立营销中心,并提出“八项规划、一个中心、两个百亿、四个必须”的发展要求,其中“两个百亿”之一便是“百亿华东”。李曙光上任后,更是把华东百亿战略作为重中之重;

今年4月19日郎酒召开江苏重点市场客户沟通会,4月21日又在开封召开河南市场客户沟通会,两场重要会议制定了江苏20亿元、河南4亿的年度销售目标;

此外,泸州老窖、剑南春等酒企也在华东市场加强了招商力度,欲在华东“干一番大事业”。

西部名酒企业集中聚焦华东,重点发力华东市场,而华东市场的两大本土巨头——洋河与古井更是不甘寂寞:

2015年,洋河提出“新江苏战略”,新江苏市场主要分布于河南、山东、安徽、湖北、浙江等地。新江苏战略以县级市场为单位,在个别核心区域下沉到乡镇一级市场,真正做到区域的一线下沉、聚焦。

古井将长尾营销命名为“三通工程”——路路通、店店通、人人通,在市场监察部框架下成立“三通办”,通过一系列的考核指标与方法,为“三通工程”保驾护航,机构下沉到战略运营中心与大区,人员以专员的形式下沉至办事处,主要负责对终端建设进行监督、数据汇总、效果评估,负责对业务人员纪律监督、督导……

如今的华东市场俨然成为众名酒企业聚集的火药桶,一场“得华东者得天下”的酒业江湖巅峰“硬怼”即将在此上演。

那么,为什么众多名酒聚集华东,华东到底是又谁的华东?在华东对决背后,中国白酒竞争格局演变轨迹到底怎样?

且听《酒游记》一一道来!

1500亿的华东“蛋糕”

“华东”是华东地区的简称,建国初期为当时的一级行政区,中国六大行政区之一,于1954年撤销;1961年成立华东经济协区,包括上海、江苏、浙江、安徽、江西、福建、山东等地,1978年后撤销;如今的华东是地区用名,大致包括以上六省一市。

但是在白酒行业的华东市场,与地理概念上的华东并不完全一致。它以酒业各个板块的特性、消费特征、品类特点等作为划分标准,将江苏、山东、河南、安徽、浙江、上海“五省一市”纳入白酒行业的华东版图。这一提法得到了诸多行业人士的认可。

作为白酒行业的“华东市场”,与淮河名酒带的区域位置基本吻合,本身拥有众多名酒企业,如洋河、古井、今世缘、迎驾、宋河、口子、仰韶、景芝、花冠、泰山等等……华东市场这些白酒企业赖以生产的大本营市场,在这里他们每年有十几亿,几十亿,甚至近二百亿的销售收入。

与此同时,“华东市场”还是我国发展最快的区域之一,近年来经济发展速度一直高于全国平均水平。经济发展带动白酒消费能力的不断提升,那“华东市场”的白酒容量究竟有多大呢?

有调研报告显示:华东地区是我国白酒的核心消费区,约覆盖4.3亿人口,白酒市场容量高达1500亿之多,几乎占到我国白酒总销售额的1/3。如此巨大的白酒市场容量,真可谓“得华东者得天下”,难怪吸引了众多名酒企业在此群雄逐鹿、竞技厮杀,甚至不惜血本,势必攻克华东市场,占据自己的一席之地。

“西部”拟对“东部”釜底抽薪

1500亿的白酒市场容量,成为各个酒企致命的诱惑,所有白酒企业都想在华东市场分得一杯羹,尤其是茅台、五粮液等西部大佬而言,面对洋河、古井等东部名酒的崛起,华东市场更具战略价值。茅台、五粮液通过系列酒发力,再在华东市场各在拿下100亿,加上它们在高端市场的容量,那么两大品牌将在整个华东拿走350-400亿的份额,这简直就是在洋河、古井等东部名酒的心头剜下了一块肉,既壮大了自己,也将有力的打击截至目前最强有力的挑战者——洋河、古井。

自建国以来的近70年间,白酒得各种产业政策的庇佑,一举超过黄酒,不仅成为中国第一酒种,而且也一举超越威士忌、白兰地等成为世界第一蒸馏酒酒种。在这个过程中,一直是以川黔为代表的西部白酒引领着以苏鲁豫皖为代表的东部白酒的发展,无论是从历届名酒评比会上入选国家名酒的名单排行,还是川酒大流通期间东部向西部学习借鉴酿酒工艺及酒体风格,都可以看到“中国白酒西强东弱”的发展趋势。

但这并不代表东部白酒没有反超的机会和反超的意愿,尤其是在改革开放及市场经济先后实施以来的30年间,中国白酒东西对抗的格局正在发生深刻变革。

1990年代,山东白酒秦池、孔府家、孔府宴、金贵等勇者无惧,通过央视广告迅猛发力,快速崛起,完成了东部白酒阵营的第一轮逆袭。有报道显示,在1997年,中国白酒销售额的前十名,有四家鲁酒企业上榜,其中孔府家一度位列行业第二位,仅次于白酒大王五粮液。但是好景不长,自身发展的不成熟,市场经济的不成熟,地方政府管理经济的手段不成熟,媒体不负责任,对手太强大,以及潜伏其中的“阴谋论”等诸多因素共同作用下,“标王事件”爆发,四大鲁酒企业迅速衰落,并殃及到整个东部白酒板块。

挑战者的衰落,在很大程度上预示着昔日霸主江湖地位得到进一步巩固。1997年之后的十年里,川黔板块得到长足发展,尤其是在高端白酒领域更是达到巅峰:茅台、五粮液、国窖1573水井坊、剑南春、舍得等等,无一不是高端,无一不是畅销全国。但是东部名酒并没有因“标王”而一蹶不振,随着苏鲁豫皖四省白酒峰会的召开,东部白酒板块虽然在市场上受制于川黔,但是崛起的欲望更加强烈。作为东部老名酒价值守望者的洋河和古井在这场东部崛起的、历史性的产业变革中起到了“带头大哥”的作用。关于他们崛起的路径,业界已有太多太多的分析,《酒游记》在这里就不在多讲。

关键词:洋河 泸州老窖 剑南春  来源:酒游记  陈立月
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