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五粮液“大王归来”能否一石二鸟?

2017-08-18 08:16  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

五粮液开始在心智上挑战茅台的时候,也就是在战略上反击了洋河,做到了“一石二鸟”。

这句话是我瞬间想到的,不知道对不对,是否符合白酒前三甲茅台、五粮液、洋河的竞争态势。如果不对,算我没说。

可能高手之间的较量就是如此,不在于一招一式,而在于心智。洋河挑战五粮液是如此,五粮液挑战茅台也是如此。媒体不会“静待花开”,他们关注的是你有没有即时的挑战动作。

虽然在体育赛事中,前三名都能拿到奖牌,但是在事实上,人们只能记住冠军和亚军,一个是霸主,一个是挑战者。在商业上也是如此,人们只关注前两名,比如手机领域的苹果、华为和三星。前几年是苹果和三星之间的较量,但是随着华为上来了,三星已经人们遗忘的差不多了。白酒行业也是,茅台、五粮液之间的老大之争一直是业界关注的焦点。

但是最近几年,好像人们更关注的是洋河能不能超过五粮液成为这个行业的“老二”。分析认为,这其中的原因有四。其一、洋河在过去15年中发展迅猛,一飞冲天,喜欢看热闹的人们希望看到他飞得更高。其二、茅台、五粮液的二元争霸赛在白酒行业上演了20多年,业界需要一点新意,洋河就是那点“新意”。其三、就是与五粮液相比,洋河更善于运用媒体,来炒作有利于自己的“茅五洋”之争话题,在互联网时代“吸睛大法”就是“营销大法”(这一点,五粮液做的尤为不好)。其四、最近几年,茅台已经被神化,绝大多数人认为神是不可超越的,而洋河挑战五粮液则是“人与人”之间的战争,存在更多的变数,这个变数就是“洋河有可能超过五粮液”成为行业“老二”。

只是人们不知道,这个“老二”可不好当,对白酒大王五粮液而言,尤甚。

迎来“曙光”时代

茅台挟“国酒”以令天下,是白酒行业想当然的“一哥”。但是,王侯将相,宁有种乎,偏偏五粮液把茅台“一哥”给挑下了马,并在2010年之前的近20年间,在销售规模及单品价格上超越了“茅台”。

在2000年前后,五粮液“白酒大王”的封号开始在白酒行业流行开来,不知是“自封”,还是“他封”。但“国酒”居庙堂之高,高高在上,“大王”处江湖之远,虽然霸气十足,但总少了一点万民敬仰的“帝王威严”。历史一再表明,革命的最终目标不是在地球上消灭帝王,而是把自己送上“帝王的宝座”。

革命尚未成功,五粮液继续努力。所以在2000年左右,五粮液抛出了著名“国酒不能搞终身制”观点。这一观点在白酒行业拥有强大的、持久的生命力和号召力。因此在2012年,茅台申请“国酒”商标最终在行业的一片反对声中被国家商标总局驳回。这从法理上表明,无论革命前辈和开国元勋们多么喜欢茅台,这也是他们个人的“私事”,茅台不是钦定的“国酒”,也和五粮液、汾酒们一样,需要在一个叫“白酒的江湖里”打打杀杀。世上本无“国酒”,茅台可以挑战,但能否够挑战成功,那就看挑战者的水平了。

与茅台相比,当年的五粮液就是后起之秀。前者是酱香鼻祖,是老四大名酒,后者并没有这样的名头,但是他又是凭什么赶超茅台20年的?

靠的是一股子霸气,霸气来自于当年五粮液董事长王国春。在白酒行业,王国春是惟一一个可以茅台集团名誉董事长季克良齐名的人物。在各种条件都不如茅台的1990年代,王国春审时度势,敢为人先,愣是靠持续提价,扩大产能,买断经营等创新战略成就了五粮液白酒大王的地位,力压泸州老窖、汾酒等昔日霸主,并与茅台并驾齐驱20年。

敢为人先,锐意进取,开放经营是王国春作为五粮液集团董事长给业界留下深刻印象。但是随着五粮液崛起成可以PK,甚至超越茅台的白酒大王,五粮液给外界的感觉是始终高高在上,似乎有了“国酒”一般的威严,内部关系很复杂,对外宣传很“八股”,战略上趋于保守,对白酒产业竞争生态疾风骤雨的变化始终无动于衷。尤其是面对而茅台的持续提价和洋河的步步紧逼更是谨小慎微,缺乏有效的应对措施。

“大王”病了,得了典型的“大企业病”。在得病之前,白酒大王五粮液是白酒行业的令同行敬畏、羡慕的“老大”,在得病之后,白酒大王成了夹在茅台和洋河之间两头受气,并被媒体反复架在火上烤的“老二”。人们总是不断猜测,新国酒洋河什么时候能够超越白酒大王五粮液,至于什么时间,只能看猜测者的心情。

不是“老大”的“大王”,还是那个令人敬畏的“大王”吗?对五粮液而言,这是一个被业界质疑、始终如坐针毡的黑暗时代。但这个黑暗时代在2017年3月23日已经结束了,因为五粮液的“曙光”来了。

从3月下旬,到现在8月中旬,五个月过去了,这是一个看似沉默的时间段。但是,五个月后,整个行业都屏住了呼吸,等待着白酒大王五粮液的雷霆出击……

关键词:五粮液 洋河 茅台  来源:酒游记  于瑞
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