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进口啤酒成为消费市场“鲶鱼”

2017-08-02 09:24  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

盛夏的脚步渐行渐近,啤酒又开始成为消费市场的宠儿,进口啤酒的旺季也已悄然来临。2017年1~4月,中国进口啤酒17.3726万千升,同比增长11.2%,进口啤酒量依然保持了快速增长。

随着国内啤酒消费结构升级,消费者乐意为高品质的产品埋单。进口啤酒以其高品质、差异化、精酿化的形象逐步受到消费者青睐;拉格、皮尔森、艾尔等差异化啤酒品类或高麦芽汁、高酒精度等特色品种,填补了市场空白,抢占了国内高端啤酒市场份额。

优势略势都很明显

今年1至4月进口啤酒市场进口国前三名分别为德国、荷兰及墨西哥,其中,进口德国啤酒已近40%,傲视群雄。去年青岛啤酒节众多国外品牌啤酒中,德国啤酒占据了半壁江山,而口味除了传统的麦香,还有咖啡等口味啤酒,让游客可以享受到一场味蕾盛宴。除了此起彼伏的啤酒节,目前德国啤酒还在国内开了一些啤酒坊,像广州太古汇的德国宝隆纳啤酒坊、天津的巴伐利亚啤酒坊等,大部分都是进夜场酒吧。现在连大型超市也成为进口啤酒的主战场。当前进口啤酒不仅品牌数量增多,还颇为罕见地频频使出促销活动,逐渐“蚕食”市场份额。

通过近年的高速发展,目前进口啤酒主战场即各一二线城市里的品牌数量已远超国产啤酒,市场竞争深度在加剧。既有科艾丁格、宝莱纳等国际知名品牌,也有百威、喜力、嘉士伯与进口啤酒在全渠道的全面竞争,也有更多非知名及新入市品牌。

目前进口啤酒的主流销售渠道,包括卖场商超、电商、酒吧、啤酒屋、常规餐厅、特色餐厅(烧烤、串吧)、KTV等。由于终端高毛利驱动、越来越多酒商的促销推力、消费人群合力推动了售卖进口啤酒的终端数量在快速上升。但由于进口啤酒保质期较短、销量较小,资金占用周期较长,所以进口商与经销商的运营难度在日趋加大,利润则在降低,这种情况也直接影响了部分经销商的销售意愿和积极性。

《中国酒业》(ID:zg91zz) 记者在一家世纪华联超市看到,货架上的进口啤酒的比例约占半数左右,品牌不乏歌德、凯尔特人、浅粉象等,进口国家主要有德国、法国、比利时等,价格由10几到30几元不等,但仔细看保质期,有去年6月份生产的产品,时隔已久。虽然玲琅满目,尽管有些已降价到3.99元促销销售,但路过的消费者却鲜有人问津,很多人却是驻足于国产雪花、燕京等品牌。

进口啤酒对国内消费者的吸引力主要来自于产品在品种、口味、包装上的“新、奇、特”和消费升级的自然需求(喝点进口的“好的”又可以少喝一点,无需拼酒)。但进口啤酒消费不同于其它品类酒水,很多消费者(不只是初级或入门消费者)会追求新鲜感,因此品牌忠诚度较低。但另一方面,随着对进口啤酒的了解和体验越来越多,也会有很多消费者对品牌和产品的选购趋于理性。

业内人士谈渠道运营

针对进口啤酒在国内市场的销售,《中国酒业》记者采访了中粮名庄荟相关负责人。据介绍,进口啤酒进入到行业集中阶段,随着部分中小进口商的退出,大商和大平台的崛起,行业集中度将逐步提升。中粮名庄荟凭借专业化运营团队,上游构建全酒品全明星版图,下游构建全渠道营销网络,具备大供应商整合、大品牌营销、大连锁管理、全渠道运营、全品类操作以及全程质量控制六大能力,几乎成为中国首席进口啤酒运营平台。

只有原产地灌装、原装进口,优质、安全、放心的进口啤酒才有可能进入中粮的销售渠道,这是中粮名庄荟选择品牌的基本门槛和原则。产品基本上都是中高端的品质代表,但价格却非常朴实:既有王世皇冠、彼得威廉等高端啤酒品牌,满足中高端消费者的需求;也有费尔德堡、领鹰、宝格贝利等价格亲民的高品质精品品牌,能够全方位满足大众消费者对品质的要求,并且为渠道客户奉献合理的利润。

目前,中粮名庄荟已逐步形成了一个完整的品牌矩阵。从国别上看,啤酒版图覆盖德国、丹麦、奥地利、西班牙、荷兰、奥地利等知名啤酒产国。从品牌上看,有王世皇冠、彼得威廉、百帝王、大奔等高端啤酒,也有宝格贝利、领鹰等精品品牌,也有费尔德堡等扁平化爆品。从啤酒种类上看,有皮尔森、艾尔啤酒、波特啤酒、小麦啤酒等啤酒种类,以此来填补市场空白,为消费者提供多元化的选择。

进口啤酒吸引年轻一代

随着国内消费者对生活质量的要求不断提高,逐渐喝腻了寻常意义上的黄啤之后,他们想要尝试不同的新鲜口感,也就促使花样繁多的进口啤酒更多地进入到中国。同时,“80后”、“90后”这一代年轻群体的崛起,他们热衷新奇时髦的餐饮消费方式,也为进口啤酒的兴盛提供了很大空间。

这种理念已在消费者当中传开,他们愈发愿意为啤酒花钱。年轻人在浏览各种进口啤酒,选了每瓶价格大约50元的啤酒。有数据现实,中国消费者对啤酒口味越来越挑剔了,77% 喝过啤酒的消费者认为味道比品牌更重要。另外有67% 的消费者会把原材料的质量、原产地背景与它是否高端联系在一起,而将近一半的人觉得进口啤酒意味着高端。和所有消费品都有着共同的属性,味觉带给人对产品最直观的判断,正所谓“由俭入奢易,由奢入俭难。就像消费者喝过喜茶、贡茶就不愿再喝几块钱一杯的冲调奶茶一样,当有大量的优质产品教育用户什么是精酿啤酒后,研发持续迭代及产品不断优化的公司将更容易浮出水面,消费者更愿意为品质更好,识别度更高的产品买单。

    关键词:进口啤酒 转型  来源:中国酒业杂志  邴元秋
    (责任编辑:程亚利)
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