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中国白酒“TOP 5”是谁?

2017-07-13 09:28  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

经过黄金十年的发展,和四年的深度调整,到2017年的今天,中国白酒行业格局发生巨大的变化,最为直接的是从茅五剑时代,变成了茅五洋的排名。

虽然泸州老窖目前还没有进入“百亿俱乐部”,但是以国窖品牌力的高端引领,以“五大单品”组合,以全国化市场布局,以目前83亿的营收和20%以上的增长率,以及泸州老窖重返第一白酒阵营的目标,在没有大的变数前提下,中国白酒TOP 5前4已定,“五”将会是谁?

目前来看将由:诸如剑南春、汾酒、古井贡酒、郎酒等老牌名酒以及区域龙头企业已经具备了冲击TOP5的实力。如果“五大巨头”明确,中国白酒竞争的大格局基本形成,在当前社会条件下,马太效应会使这个格局越来越稳固,未来改变的机会将会越来越小。

下面我们从体量、品牌、产品+市场、组织保障等方面的来窥见一般。

一、基础体量 ——2016年度销售总额

《说文解字》中说:羊大为美。应用在企业评批上,虽然简单粗暴。但是,在一定程度上,体量反映出了企业/品牌在消费者心中的知名度和美誉度,是企业营销活动成功与否的直观反映。

(一)古井贡酒

2016年度财务报表显示:古井贡酒营业收入:60.17亿元,同比增长14.54%,净利润8.3亿元,同比增长15.93%。扣除黄鹤楼(全年销售收入7.2亿)并表影响后,公司2016 年收入58.36 亿元,同比增长11.09%,净利同比增长11.97%。黄鹤楼是2016年4月并入古井集团,存在时间差的问题,数据之和存在差距。

2013年—2016年古井贡酒的营收:

在本次白酒行业调整中一直保持稳定的增长。按照2015年—2016年古井贡酒的15%复合增长速度,预计2020年古井贡酒营收将超过百亿。

(二)山西汾酒

汾酒在本次白酒行业调整中受到的影响较大,一方面是山西政务消费的受阻,使得企业营收和利润出现大的下滑,第二是区域经济波动,使得消费水平出现波动;这几年以来,汾酒一直处于恢复性增长的阶段。

2013年—2016年山西汾酒的营收:

2016年,汾酒增长率为6.69%,低于白酒行业10.07%增长率,今后按照自身15%复合增长速度,预计2021年汾酒营收将超过百亿,而从6.66%到15%增长率汾酒的压力不小。

(三)郎酒

郎酒非上市公司,官方也未对近年来的业绩做过正式说明,但是从各种媒体报道和郎酒高层透露可见一般。

1、2016年,郎酒在酱香品类上,红花郎的年度目标为28—30之间,汪俊林在经销商大会上,透露基本完成任务,红花郎预计销售额约为30亿元;

2、以浓香为代表的郎牌特曲,2015年江苏市场已经过10亿,据企业内人士透露,2016年全国郎特总销量为17亿左右;

3、对于兼香代表的小郎酒,2016年官方数据是实现3亿瓶,即总额约有21亿元,加之其他诸如新郎酒、郎牌原浆等总销售额保守估计为70亿元。郎酒已经明确短期目标是2018年销售实现百亿,2019年实现上市。

(四)剑南春

剑南春虽已经从探花位置上跌落多年,但是,基于之前“茅五剑”时代,消费者认知惯性思维,其在市场上影响力不可小觑。在2016年经销商座谈会上,透露2015年,已经实现65亿销售,且当年剑南春的复合增长率在30%以上,以此推算2016年销售总额在80亿左右。以此速度2017年实现百亿目标是个大概率事件。

二、基因品牌——名酒基因和自身优势

名酒是品牌的第一基因,具有名酒基因比不具备名酒基因的品牌更具有全国化的发展潜力。第二是品类基因,即是否是品类的代表或者第二品牌,从心智认知程度上数,消费者只能记住品类的代表品牌,第二品牌较少提及,而排后品牌的机会更少。具有较高使能的品牌,后续的增长速度和潜力更大。

根据2016年由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合举办的华樽杯,评估结果如下:

(一)古井贡酒

最早在1963北京的第二届名酒品选会上,古井贡酒被评为中国八大名酒之一。

从推出年份原浆以来,古井不断通过各种事件来拉升品牌高度,首先以“中国龙·中国酒”为传播点,抢占中国龙文化制高点。之后不断通过大事件进行传播,如:冠名中央电视台年度人物评选、特约央视春节联欢晚会、中华祭祖大典指定用酒、上海合作组织日用酒、阿斯塔拉世博会古井主题日等不断拉高品牌的高度。

2016年成功收购中国八大名酒之一的黄鹤楼,拥有两大中国名酒品牌在手,为其品牌价值持续加分。

(二)山西汾酒

1952第一届品酒会上,汾酒即被评选为中国四大名酒之一。

汾酒近年来,在品牌建设具有全国影响力的事件不多。首先在大品牌上,占位中国酒魂。在事件上从参会中博会、山西品牌中国行、到太原到吕梁汾酒号城际列车冠名、河南年度经济任务评选。同时,汾酒作为中国清香型白酒品类的代表,其品类价值需要充分挖掘,其品类的品牌价值是其他品牌不可超越。

(三)郎酒

郎酒是在1984年第三届太原名酒评选会上,被评选为十三大名酒之一,同时也是中国唯一一家“一树三花”的大型酒企。

郎酒品牌一直以央视为传播主阵地,再结合年度热点事件,从“酱香典范·红花郎”到“神采飞扬·中国郎”,之后,2016年借女排奥运夺冠,签约郎平代言郎酒,再到今年的“青花郎 中国两大酱酒白酒之一”。可看出,郎酒是通过高端产品品牌,为企业大品牌加分,通过全国事件,传播企业大品牌,来拉动产品品牌。

(四)剑南春

剑南春首次被评为全国八大名酒,是在1979年第三届名酒评选会上。

剑南春给自己的定位是不做“茅五剑”,要做中国次高端之王,所以提出了“中国名酒价值典范”。通过强化剑南春和唐朝的关系,证明自己血统纯正、历史悠久、中华文化的符号等。

传播是央视+影视植入+网络;剑南春以影视植入来传播大品牌,从国外变形金刚4、到国内的冯小刚的多部电影。同时,为国际性的会务提供白酒服务,如:2016年世界经济论坛2016年新领军者年会暨夏季达沃斯年会。剑南春的品牌价值在于次高端为王,如果实现次高端的第一品牌就能实现最大的价值。

关键词:剑南春 汾酒 古井贡酒  来源:酒界  何自成
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