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谁才是白酒价格崩塌的罪魁祸首

2015-09-18 09:15  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

前几日发的《如果不走这条路,烟酒店死的很难看!》一文引起很多争议,有人认为说的很对,有人发出强烈的质疑,尤其是对酒类连锁破坏酒价非常不满,认为一个行业生态的破坏者是很难发展起来的。

谁才是白酒价格崩塌的罪魁祸首

的确,有太多的酒厂对快速发展中的酒类连锁还有电商多次封杀:

●2015年5月,洋河在内部发布了“封杀”酒类电商1919的通知,要求旗下经销商和渠道不得向1919供货,否则都要“从重处理”。而被“封杀”者,正是2014年在新三板挂牌,以加盟店全国快速扩张的酒类连锁1919。

“严格要求所属经销商及下游渠道不得向1919供货,如果2015年4月21日以后经销商出库的产品在1919出现,无论价格高低,按窜货从重处理窜出大区、分公司负责人和经销商。”一份落款为“苏酒集团贸易股份有限公司”的内部通知明确写道,同时要求分公司“妥善处理好退市经销商、有退市意向经销商的库存,防止其产品流入1919”;

●2013年9月,郎酒率先发声明与1919决裂,称已“终止”合作;

●2013年11月,茅台发布茅台网络渠道声明,明确其他网络渠道不承担产品质量问题;

●2014年8月,茅台再发声明公告旗下八大电商平台,被认为这是与曾经一度合作的酒仙网、中酒网划清界线;

●2014年11月,茅台、五粮液、郎酒、剑南春、汾酒等名酒抱团“围剿”电商平台“双十一”低价促销......

这些事例,充分说明了厂商和现代渠道之间的矛盾有多么的激烈。

但这说明现代渠道是白酒价格崩塌的罪魁祸首吗?恰恰相反,酒价崩塌真正的罪魁祸首是酒厂自己。

一、酒的价格与价值严重背离

一瓶酒动作几百甚至上千,凭什么?曾经茅台到近两千,有人说白酒可以做奢侈品,不反对,但是不是大多数白酒都做成奢侈品,五粮液,郎酒,洋河,剑南春,国窖,古井,杜康,仰韶,等等,都做成奢侈品?中国需要这么多奢侈品?还是世界需要这么多奢侈品?

曾经国窖在行业极速扭转之后还逆势提价,更是要打造奢侈品的节奏,但现实已经给予了惨痛的教训。

之所以价格与价值严重背离,根本的原因在于所谓白酒行业的黄金十年就是疯狂的十年,变态的十年,酒价疯长的十年,酒已经不是酒,而是权力变现的工具。

你看看高价酒都卖给谁了?卖给那些不是自己出钱的人。这些单位的小仓库里不少高档酒,这些单位的亲戚会自己开烟酒店。你懂的。

二、成本与价格严重背离

一斤好酒,刚酿造出来的原料成本也就几块钱,加上存放过程中的时间价值,以及人力等成本,成本也不会有太多钱。

酒的成本大量在包装,包括真正的包装,比如酒盒子、酒瓶子,以及人为的包装,比如广告宣传等。大多数零售价高于100元的酒,酒盒子和酒瓶子的成本都会高于酒的成本,甚至是几倍或者几十倍。

一个如此过度包装的产品,为了什么?为了忽悠个高价而已。

我们看看伏特加,包装奢华吗?我们看看国外的很多红酒,包装复杂吗?

有人说不能以成本定价,这个我认同一部分,但成本会是一个参考,除了奢侈品以外,没有多少产品在定价的时候是可以不考虑成本的。

因为消费者对价格的认识,其中一个关键要素就是他认为这个东西值多少钱,这个值更多的是成本的考量。

三、产量与销量严重背离

酒价崩塌的导火索是窜货。但窜货是因为什么?因为产量远远大于销量。

很多企业的业绩增长靠的是压货,渠道上层层压货,一级经销商、二级经销商、零售终端、单位,层层都有库存,这个逻辑在黄金十年是成立的,因为酒业疯狂的一个标志就是年年涨价,简直太神奇了。

但时代变了,现在动销慢了,那么多烟酒店成批倒闭就是例证,还有大量高端餐饮企业也是成批倒闭,比如湘鄂情之类。

过去渠道中的库存怎么办?现在销售额还要增长从哪里来?窜货就应运而生。

只要厂家的产量足够大,大于市场实际动销的量,厂家不断的给经销商和自己的销售人员增加任务,窜货就不可能被制止。

四、渠道落后与市场发展严重背离

在其他行业,渠道已经充分的扁平化,甚至十几年前都已经实现了扁平化,但酒行业时至今日,仍然大量存在着省代之类经销商;

在其他行业,现代渠道比如电子商务、现代连锁等已经占据垄断地位,但酒行业很特殊,现代渠道销售占比非常低;

一个产品存在着非常长的渠道链条,必然层层加价,必须效率低下,必然带来价格高企;

在大量新的现代渠道不断涌现的时候,酒厂要做的是与时俱进,而不是封杀,现代渠道代表的是渠道的未来,不是厂家想封杀就能封杀的了的。

五、观念落后与时代发展严重背离

上述四条的严重背离,根本原因在于酒厂观念落后与时代发展严重背离。

互联网时代,一切都是透明的,消费者越来越理性,忽悠是忽悠不下去的;

白酒,从根本上就是一个快消品,除了个别有可能做成奢侈品外,大量的产品或者说绝大多数品牌只能成为快消品,不要试图把自己整的那么高大上;

过去十年,很多酒厂赚的盆满钵满,未来不要再做这个梦了,时代进步了,再这样下去国家都麻烦了,抓紧回过神来,做自己真正该做的事情;

快消品有快消品的规律,要按照这个规律做品牌,不要都是历史几千年;做产品,要高性价比;要和消费者更友好更深入的沟通。

任何一个行业,任何一个品牌,任何一款产品,能够长久存在,根本的原因就是真正为用户创造了价值,创造了价格与价值相符的价值。

所以,酒价崩塌的真正罪魁祸首是酒厂自己,酒厂要做的改变自己,而不是封杀现代渠道。

面对现代零售渠道,酒厂该怎么办?

其实,最好的答案是:酒厂做好自己就是最好的应对。

做好自己的品牌,让消费者更喜欢;做好自己的产品,让消费者更信赖;做好自己的价格,让消费者买得起;管好自己的产量,让产量和销量匹配;规划好自己的渠道,让效率更高.......

做好自己,让价格回归价值,赚取合理的利润,消费者回来了,消费者认可了,现代零售渠道也会认可你的品牌。没有消费者,现代渠道只会加速品牌的死亡。

如果说非要有一个办法,那就是积极拥抱现代渠道,学会与狼共舞,哪个品牌率先与现代渠道合作,合作的更深入更友好,其在未来就越有地位;甚至,借助现代渠道,有些品牌可以实现逆袭,超越那些视现代渠道如洪水猛兽的品牌。

    关键词:白酒 价格体系 崩塌  来源:好酒招商网  佚名
    (责任编辑:程亚利)
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