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休闲酒类将是下一个酒业金矿

2015-09-15 09:20  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

这几年的白酒市场可谓是风云变幻,但这种变化不是以前那种品牌营销战的更迭,也不是消费者对于白酒的口感变化而出现的产品之争,可能是与国家对于高档酒的消费限制有一定的影响,白酒市场出现的实质性变化应该来说更多是消费者的心理需求与消费环境的快速变化引起的。在这种形势下,传统型的白酒品牌可谓是应对乏力,但市面上的一个青春小酒“JXB”却如一夜春风,为业绩不振的白酒市场注入了新型的活力,我们权且将这类型的酒称之为休闲酒类吧。小品牌趋之模仿之,大品牌也在这种类型的休闲白酒上小试牛刀,但最后我们发现,跟风者始终是昙花一现,大品牌的试水也是不得其中精髓,依然是新瓶装旧酒,最后能否成功还得拭目以待。

白酒品牌想要在新的消费形态下快速重获消费者的青睐,就得重新定义酒的营销与传播,虽然说中国的酒业营销趋于其它行业的前列,也有很多津津乐道的案例与故事,但要用休闲酒占领市场,培养自己的品牌消费群体,就得打破以前的传统营销与产品思维,重新出发,那么,如何才能打造出自己的休闲酒类品牌,应该从以下三个方面入手。

第一,打造吸引消费者需求的专注品牌。酒喝的是口感吗,我看只有专业的酒鬼才能将酒分为多种口味,纵然酒有很多香型,所谓的多种口感,但没有几年的酒龄是很难说出道理来的,众所周知,酒喝是感性,喝的是气氛,这也是传统酒类品牌一直运用的营销模式及方法,但是能够保持自己独特的配方,并运用品牌故事让品牌长盛不衰的酒是屈指可数的,有很多的品牌很难让消费者持续性的想拥有,时刻想念这些品牌的口感,以及与自己心中关念的情怀,一个产品不能让消费者时刻掂记,那你的品牌个性就一定要契合消费者的心理,让品牌成为消费者的朋友。当前的休闲小酒暂时成功的应该说只有一二个品牌而己,但休闲小酒是否将会重塑酒类格局,从当前JXB的异军突起和郎酒的新品类郎哥的大力推广上就可以看出一些未来休闲酒类市场的端倪。

可如何才能让现在的年轻消费者喜欢自己的品牌呢,是运用厚重的酒类文化来吸引?还是找一种高大尚的人文情怀去俘虏呢?很显然,这些传统性品牌主张己经不那么适合现在主流消费人群了,现在的主流消费人群是以80后为主体的年轻消费群体,这些消费者有一定知识,但经济压力相对较大,高大上的情怀不能抒发他们现有的情感,他们希望有自己独特的个性,有自己的生活主张,不随波逐流,不人云亦云,但这种品牌还要表现得舒服,不要有压抑感,不能摸不着边际,那么品牌的主张从哪些方面寻找呢,其实我们可以从这些人群的生活轨迹来抽丝剥茧,这类消费群体可能己经不太关注自己小时候的理想,但一定有自己的爱好与梦想,比如有武侠迷,那我们可以在品牌上圆他们武侠梦;当然还有一些动画迷,我们也可能圆他们的动画梦;还有一些英雄迷,我们也可以圆他们的英雄梦。我们的休闲酒类品牌主张要抒发消费者的个性,找到消费者共鸣点,让消费者觉得这个品牌能代表自己,成为自己的朋友,而不是站在云端让自己够不着,因为只有离自己近的才能想要拥有。

第二,让品牌与消费者融为一体是休闲酒类品牌致胜的关键。品牌有了自己的主张,有了自己的目标定位,可怎样表达才能让消费者觉得这个品牌是能代表自己的符号呢,这就需要酒类品牌从深层次去探寻现代消费者的心理状态。当前休闲酒类的消费群体是以70、80以及占少量的90后为代表的年轻消费群体,这类人群文化层次较高,出生环境优越,有自己的独立个性,但所承担的家庭压力负担较大,对生活对家庭勇于承担责任,对于自己的理想不愿意放弃,但生活的现实又让他们处于焦虑当中。

那么休闲酒类出现在这类主流消费者面前,就不能以过于高档的形象的出现,因为过于高档就会将此类酒归为应酬酒类,失去了代表个人品牌符号,休闲酒类应该以大众酒类的整体形象但又不失品位的形象给予展现,让消费者想喝就能喝,要消费得起,要消费得不失自己的身份与品位。休闲酒类展现的形式除了要有自己的精神符号外,更要有代表某一方面的消费群体,而不要一种符号迎合所有的消费群体,年轻的消费群体都有自己独立个性,都 想与众不同,但又不想花太多成本,这也是当前屌丝文化能让大家接受的口号,休闲酒类在品牌的展现上就一定要迎合此类大众的需求,找准他们的精神需求,找准他们对生活的态度,对现实的妥协与对幸福生活的向往,这就要求休闲酒类在品牌属性中运用独特的符号表现他们独特的个性,而又要用恰当的表现形式来愉悦他们的心情,不要让品牌属性高不可攀,不要让品牌属性流于形式,独特就是独有的,纵然是大众的,也得是只能代表一小部分群体的大众,当一个品牌有了能代表当前主流消群体的精神符号,并且是用一种快乐的气氛营造的品牌,那么此品牌也一定会有自己的忠诚的粉丝。

第三,运用互联网的传播让休闲酒类快速崛起。中国的酒类品牌在营销上的传播一贯是高举高打,运用传统的媒介进行多方位高频率传播,让品牌在市场上有其自己的声音,并获得自己的消费者。但这样的传播方式其投入产出的效果是企业无法预计的,因为没有精准的目标投放,受众大,可转化购买率不好预计,最后成功者有之,但失败者更有之。当时间进入到互联网快速发展的现在,消费者接受的信息己经高度碎片化,特别是传统媒体己经江河日下的现在,品牌的传播方式就要进入仔细规划了,不然就很容易让企业进入绝境,休闲酒类是随着消费环境与消费者必理状态逐渐演化而成的酒类,那么休闲酒类的传播就要顺势而为,从现代的多媒体传播模式进行多方位传播。

那么在互联网高度进化的年代,休闲酒类的传播首先应该有积极向上娱乐精神,传统酒类在传僠上一向都将自己打造成高高在上的形象,不是给你讲自己的品牌历史有多厚重,就是告诉你我们品牌是多么高尚,喝了我的酒你就不是一般人等等。但现在,大家对这种不接地气装逼的姿态己经失去了兴趣,休闲酒类更多是结合大多数消费者的文艺范痒点来入手,运用带有轻文艺高大众的品牌特点让用户乐于接受,由于现代的受众消费者处于高压力的生活环境中,每天都处于紧张状态,所以休闲酒类的传播以这种轻松并略带诙谐的视觉和动感与消费者融合,让消费者接受的没压力,没隔层,一个品牌在传播上让消费者精神愉悦了,那心理上就不难接受这个品牌了。再有,休闲酒类的传播更要让消费者有参与感,这也是当前大家正在倡导的互联网思维之一,让消费者参与品牌传播,品牌在传播的方式与内容上应该培养自己的粉丝,而不是单纯的消费者,运用传播来制造粉丝,让粉丝参与产品的设计,参与企业的活动,建立自己的品牌粉丝群体,让粉丝与产品、与品牌融为一体,并成为产品的狂热痴迷者,品牌在传播中也要不断的增加粉丝喜欢关注的内容,不要为了卖产品而传播,而要为了粉丝的利益及爱好进行推广与传播,建立自己的品牌粉丝群体,让粉丝自己推广,让粉丝粘接粉丝,只有这样粉丝才能成几何倍的增加,当粉丝群体不断扩大时,品牌的消费群也会成正比例式的增加,而粉丝自己参与的产品决策,以及与自己有同样思想的一大批人在一起,大家的思想能够对等交流,行为能够进入同一轨道,爱好也具有同样性,当因为一个品牌的召唤而有了自己圈子后,这个群体中的人也会与这个品牌有更紧密的连接,当这个品牌及产品有缺陷时大家也会愿意去原谅接受,并为其纠正,不会放弃,这样也就让我们自己的休闲酒类品牌能有很大的可能长盛不衰了。

休闲酒类作为新消费环境下的大众酒类,以其独特的精神及生活定位必将是当前酒水类品牌大势下滑时异军突起的新品类,不管是新品牌想进入这个市场,还是老品牌想借风而为,大家只要抓住新环境下的消费者心态,借助多媒体的传播方式,必将让自己的产品成为酒类里风口,你也许就是下一个风口里飞起来的佼佼者。

关键词:休闲酒类 酒业金矿  来源:销售与市场 作者:周风波
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