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泸州老窖:以更轻松的姿态升级为百亿酒企

2017-06-14 11:43  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

其实在2012年之前泸州老窖曾经与郎酒、汾酒进入百亿俱乐部的行列,随着白酒行业进入深度调整期,泸州老窖、郎酒和汾酒的销售额先后又下滑到百亿以下。从2016年的年报可以发现,泸州老窖以83亿元的销售收入排在茅五洋之后,距离百亿一步之遥。在刚刚过去2017年第一季度,泸州老窖的业绩喜人,2017年重回百亿俱乐部已是板上钉钉,此次泸州老窖如此轻松的姿态升级为百亿酒企与2012年时有何不同?笔者经过对泸州老窖对比研究,得出一些结论,供业界参考。

黄金时期,泸州老窖“百亿基因”的得与失

在众多潜力新百亿酒企中,无论是过去还是现在,泸州老窖都具备了成为百亿酒企的基因。从泸州老窖过去进入百亿情况来看,主要有两个方面的原因。

第一、老牌名酒的黄金期。中国白酒自2003年开始高速增长,尤其是老牌名酒迎来了历史的最好时期,一直到2012年这个期间被行业誉为“黄金10年”,不仅是泸州老窖,许多老牌名酒飞速发展,茅台、洋河、郎酒、汾酒都借助黄金十年的机遇,销售额达到百亿以上。泸州老窖作为连续蝉联五届中国名酒的老牌子,这一阶段的百亿目标的实现,从现在来看,除了自身努力之外,更多因素应该归结为行业带来机会的结果。如果与洋河、郎酒对比来分析的话,泸州老窖这个阶段的发展并不是最快的。

第二、多产品的汇量增长模式

和郎酒类似,当时泸州老窖和郎酒都是采取多品汇量增长的模式,当时高峰期,泸州老窖产品品种高达3000个,这也助力了泸州老窖的销售收入高达157亿元。

当然,凡事都有两面性。实际上,以上两个因素不仅是泸州老窖进入百亿的原因,但也是其在调整期退出百亿阵营的原因。

比如泸州老窖的多产品汇量增长,既是优势又是牵绊。虽然当时销量高达157亿元,但是产品产品高达3000个。与同时期的郎酒和汾酒情况十分类似,有以下共同的特征:多产品累积的汇量,缺乏占比较高的单品和系列产品;2、没有强势的区域市场,每个区域市场表现平平;3、以经销商为主销售模式,厂商之间是买卖关系。4、以招商和开发产品增加销量。与茅台、五粮液、洋河差距在于既没有畅销全国的大单品,也没有利基市场支撑聚焦区域。以至于2012年白酒进入调整期后,出现了增长快下滑快的流星现象。

其次组织效率相对低下。泸州老窖虽是过百亿的酒业集团,但组织效率低下,与一线市场严重脱节。与同为上市公司茅台、洋河差距甚远,背后的逻辑是顶层设计与管理机制出了问题,最值得一提的是同样过百亿的洋河董事长张雨柏,曾经对洋河机制这样总结:像大企业一样思考,像小企业一样行动。道出了洋河顶层设计和高效机制的精髓。销售额上去了,其管理也要跟上,这也是白酒企业成于营销败在管理的通病,恐龙的绝迹说明了不论多大的巨无霸企业,只要反应慢,就会面临灭亡的危险。泸州老窖曾一度下滑高达100亿,与洋河差距越拉越大。

进入新百亿俱乐部,可期!

与上次不同,此次泸州老窖进入新百亿俱乐部,将以一种更加轻松的姿态,主要表现在以下几个方面。

首先,领导人的大力改革。2015年,以现任泸州老窖股份有限公司董事长刘淼为核心的新管理层临危受命,迅即在组织架构、产品品牌、渠道和销售模式、产品价格等方面进行了全面系统的改革。当时这场衔枚疾进的改革又进入移动互联新时代,面临的压力可想而知;但从目前市场调研以及公司业绩情况来看,改革效果相当理想,泸州老窖中高端产品的市场需求迅速增长。截止到2016年底,泸州老窖以17.3%的销售增长率位居国内上市企业第三名,超越了茅台、五粮液和洋河。其高端产品国窖1573完成30亿元以上,中档酒特曲实现30%以上的增长,专营公司收入达到20亿元以上,窖龄酒专营公司收入实现30%增长达到15亿元。数据充分表明,泸州老窖大力改革取得了成功。

其次,确立了主导产品线。名酒企业要想做大做强,五粮液早期探索之路给出了答案,白酒企业要想成为巨无霸企业,不能仅靠单一产品的主导模式,也不是多产品增长汇量模式,而是形成高中低结构的矩阵式产品结构。泸州老窖自2015年6月砍掉了2000多个产品,确定三线五大超级单品体系,即高中低三大产品线和由国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的产品体系。泸州老窖作为老牌名酒,特曲、头曲、二曲培育了许多年,在全国消费者有较强的认知基础,其特曲一直被消费者视为代表泸州老窖品牌的主导产品,无论是行业还是消费者认知度较高。2000年泸州老窖研发出高端形象产品国窖1573与同时期的水井坊一度超过茅台、五粮液价格被誉为中国最贵的白酒。对当时泸州老窖发展起到了火车头的带动作用,使泸州老窖实现了引领性的发展。

再次,新时代的营销模式。泸州老窖在营销模式与时俱进,大力推进双124工程,严格实施终端配额制的价格管控制度和终端下沉等措施,坚定不移的实施千县工程和百万终端工程。这些措施通过会战把产品、政策和服务落实到终端,全面提升经销商的动销率和收益率,让广大中小客户的利润空间得到维护和提升。除此之外,还推行了消费者体验营销活动,加大了对消费者的培育力度。实现了经销商、终端、消费者良好的互动。

最后,构建生态系统。白酒企业在移动互联时代竞争升级的标准就是构建生态系统,从白酒的源头带消费者服务都要进行生态改造,在新的环境下形成竞争壁垒,打造产业价值链条,因此形成生态系统的白酒企业未来竞争的商业逻辑。孙子兵法有句话说得好“先胜而后求战”就是如此,在新一轮白酒企业竞争中,泸州老窖已经进行了生态系统的升级改造,将以更轻松的姿态升级为百亿酒企。

    关键词:泸州老窖 川酒  来源:佳酿网  牛恩坤
    (责任编辑:程亚利)
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