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又一波名酒站上千元线 不作不死还是洞察先机?

2017-05-15 09:08  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

近期,业内有几个新闻引发了广泛讨论。

1、洋河梦之蓝手工班1688元的定价出炉;

2、定价千元的金装五粮液悄然进入五粮液专卖店销售;

3、昨日郎酒将青花郎出厂价提高百元,其市场零售价已超1000元。

名酒厂家在定价策略上争相瞄准千元价格带。显然,白酒已经过了“黄金十年”的大扩张时期高举高大的定价时代。这一轮几大名酒厂家集体冲击千元高端市场意欲为何?对行业有何启示?“定价策略”的背后有哪些深层次逻辑?

记者特邀行业咨询机构、证券分析师、资深行业观察人士以及经销商共同分析这些问题。

卓鹏战略咨询创始人

田卓鹏

在我看来,三个品牌指向千元的定价逻辑各有不同。

对于青花郎而言,第一是补位或占位茅台身后的价位空间,毕竟茅台价格有继续攀高的预期,所以在酱酒领域600-1000是一个潜力空间;第二是为红花郎的品牌价值提升作背书,红花郎10年、15年都有进一步价格升级的战略使命,青花郎拉开与红花郎的价差,也有助于红花郎抢占250-360元这个主流的商务价格带。

对于金装五粮液而言,其实是在五粮液品牌基础上的差异化、个性化衍生,比普五溢价100多元既是对专卖店利润的补充也是对1000元市场竞争的补位。

而对于梦之蓝手工班而言是“新国酒”运动下品质回归的载体,但锁定的价位段带商榷。

名酒品牌纷纷冲击1000元市场虽凸显高端酒量价回升的态势,但目前中国经济基于供给侧改革、地产基建拉动的回暖仍有许多不确定因素,那么,对由此带动的商务消费频次增加、高档酒消费回暖不应过分乐观,高端市场仍处于此消彼长的局面,需持谨慎态度。

泰智略行企业管理咨询机构CBO

徐广生

在我看来,这三个品牌属于典型的竞争导向定价策略。青花郎对标茅台、洋河的手工班对标五粮液。譬如国窖1573长期追随五粮液也是这个道理。

而在这些现象的背后,也隐射出很多行业问题。

首先,飞天茅台的表现证明了千元高端市场是客观存在的。特别是茅台稳价所带来的市场波动同时给其他高端名酒带来“可乘之机。”国内的几大名酒企业在这个时候推出千元高端品类进行“产品定位”,确凿来说是为未来千元高端品牌竞争进行“产品占位。”

其次,酒企在调整期推出的过渡性中档产品经过几年的运作,市场并未达到企业的预期,高端品牌已经意识到拿教条去做中档白酒还需要时间和探索。

再次,国内新一轮的名酒消费生态逐步缓和与改善,消费升级成为行业普遍认同的强驱动。在此基础上,消费升级直接带来两个现象,一是行业复苏,二是企业提速。

最后,2015年度茅台高层更换、同年水井坊高管团队履新、郎酒的战略重构也在2015年度完成。2017年成都96届春糖期间,五粮液换帅,汾酒高管也是在此期间到岗。组织架构是企业经营的基础,这些名酒的组织架构的调整直接带来新一轮变革:茅台的大酱香构想、郎酒的标杆企业的愿景、水井坊省代模式的战略回归,组织战略的确立带来经营战略的重构,经营战略的推进进而驱动产品战略的升级。

北京圣雄品牌营销策划创始人

邹文武

千元价位是未来中国白酒高端定价的核心价位,剑指千元的现象主要是由于目前千元价位仅有茅台,对高端白酒来说还属于竞争空白点。而酒企这样的定价策略有着四点逻辑:

一方面是紧盯货币政策,根据通货膨胀做出的预判;

另一方面是紧盯飞天茅台,跟上第一梯队价格;

第三方面是紧盯国际知名烈酒价格,为高端白酒找到价格依托;

最后就是紧盯行业发展趋势,保持品牌跟上市场发展。

北京正一堂副总经理

邵伶俐

在我看来,千元价格带迟早要突破。现在行业都比较躁动,不止是名酒在往800-1300元的价格走,包括像汾酒、西凤等地产酒在区域市场也有进军这个价格的可能;而且这个价格带能牵动其他白酒往上走。

目前300元价格带是主流,而五六百的价格是比较尴尬的价位。千元价格带有很重要的战略定位,随着五粮液和国窖的价格继续上涨,他们会到千元的价格带。

目前白酒产品的千元价格定价策略可参照两个地带:两个个性地带,一个主流地带。即:个性地带之一是要不要高于茅台。不过高于茅台很少,洋河算一个。个性地带之二是茅台和五粮液之间。主流地带是五粮液和国窖之间。现在的一波产品都面临这提价,如青花郎、汾酒、老白干1915,今世缘和湘窖的高端产品等等,他们都是有机会往上走的。

某证券分析师

这些品牌是通过定价卡位高端,提升品牌。茅台五粮液都在涨价,其他白酒也要跟上,通过升级产品拉动主流产品的销售,为未来消费升级蓄势,储备产品,这是公司为长远考虑,也是行业加速复苏的标志。

资深行业观察人士

“消费升级”将使中国白酒的品牌集中度越来越明显,名酒与非名酒的分化越来越严重,高端酒与非高端酒界定越来越清晰。“马太效应”现象在未来中国白酒行业发展中得以突出展现。

这些千元高端产品的上市,将进一步完善名酒企业内部产品结构,增强产品综合竞争力,提升自身品牌形象与品牌影响力。

从事实上看,产品战略固然是企业经营的根本,但是战略保障与战略配置才是成败的关键所在。无论这几种千元高端产品将来能走多远?但有一点肯定的是,这些千元高端名酒将伴随新一轮消费升级大环境步入各自的舞台得以有效展现,更重要的这些千元高端的上市,必将会带动企业整体资源配置的再优化,从而引领中国名酒在战略、经营、市场与品牌再次繁荣,带动中国白酒产业不断升级。

南京某经销商

这些产品的品牌塑造的意义高于销售的意义。

定位于这样的价格有两个原因:一是紧跟着茅台;二是为自己的标品留下价格上升的空间。

对行业而言,一是提升品牌形象,有利于整个白酒行业的复苏;二是价格拉升后,经销商有更大的利润空间去操作品牌,有的产品价格太透明,甚至倒挂。

    关键词:涨价 高端酒  来源:糖酒快讯  
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