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锐澳败了吗?

2017-04-11 08:25  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

糖酒会刚刚结束,行业媒体又开始炒作锐澳预调酒的困境和败局,作为一个资深酒水行业策划人,有必要给大家梳理一下预调酒的报道,预调酒这几年像过山车一样大起大落,可以说是险象环生,从锐澳2013年迅速崛起成为行业的风口,到2015年锐澳陷入滞销困境,以及黑牛、汇源等退出预调酒市场,短短三年时间预调酒经历了一场生死时速,那么在这场预调酒的混战中,作为预调酒的领导者锐澳真的败了吗?

首先让我们来回顾一下关于锐澳的三年过程,2017年2月25日RIO(锐澳)母公司百润股份发布2016年业绩,其大幅下滑的营收和净利,以及1.42亿元的亏损,让预调酒江湖的最后一面大旗左摇右晃。而在2014年,预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品,行业年增长率达30%~50%之高;2015年,锐澳被百润股份收购,100元变55亿的财富神话将行业推向巅峰;年底,黑牛食品拍卖达奇生产线、总裁离职,锐澳销量陡降、产品滞销;2016年,锐澳持续亏损,冰锐被爆停产、裁员、欠费。

那么锐澳败在哪里呢?2014年以来锐澳确实一度成为了中国酒业的神化,而且预调酒一时间成为中国酒业的一根救命稻草,引来了无数的从业者蠢蠢欲动,从名白酒企业加入到食品饮料企业纷纷上线的预调酒生产线,使得预调酒在14、15年占据了行业绝对的舆论焦点,也让很多生产厂家及经销商赚的钵满盘满,那两年只要能够生产预调酒的工厂,基本上一个月代工就能赚个几十万。但是从去年开始预调酒的很多工厂开始没有订单了,很多工厂开始闲置起来了。笔者在和经销商及厂家交流预调酒未来趋势时,有人在分享经验的时候,如此感叹到。锐澳作为这个品类的老大,应该承担本轮预调酒大起大落的全部责任。在稳定市场上,从锐澳在2015年快速扩充产品线和规格,推出了大瓶可乐装及易拉罐装的产品开始,锐澳今天的困境就已经注定了,当时在超市看到大瓶可乐装及易拉罐装的锐澳时,笔者就曾和同行分享时曾经说过,锐澳这样全盘饮料化,将产品价格做低,这将会是很大的困境,未来将很难维持锐澳的市场地位,如果预调酒作为一个酒类,价格一定是要比饮料贵,而且新品推出的价格是必须往上走的,这个从市场营销规律来说,一个企业的产品线下个是由高往低走,那么就意味着其将走向衰败,如果价格是不断往上走的,那么企业是要不断往上走的。

其次让我们看看预调酒到底是不是媒体最终的短命的品类,媒体铺天盖地的炒作预调酒的衰败,无非是从现在锐澳的业绩来说,预调酒确实面临很大的困境,锐澳也确实面临着亏损的事实,但是这就能够代表预调酒品类要消亡吗?这就代表锐澳要败了吗?这显然不能这么简单的理解,预调酒作为一个酒的细分品类,它的存在不是一时间的兴起之物,而是一直存在的一个品类,具有很强的年轻文化印记,赢得了一部分年轻时尚人群的热爱,这是不可否定的事实,所以只要有年轻人存在,就一直都会存在预调酒这个品类,所以与其说预调酒面临了困境,不如说预调酒又回归到了它原来的轨迹。在经历过疯狂爆发之后,预调酒的市场也开始从一二线城市进入到三四线城市,市场开始平静和稳定。年前在锐澳爆出市场亏损和业绩急速下滑之时,和山东济宁的工厂再聊起预调酒的时候发现,从工厂负责人的一起探讨时发现,其预调酒销售已经进入了笔者老家的市场,而且发货量还不低,这也是济宁工厂比较稳定的一个业务之一。与此同时,在走访云南市场时笔者发现,云南本地的预调酒在终端自然动销率比较高。虽然经历黑牛预调酒的失败,但是预调酒的大类却依然保持很好的发展势头,这主要得益于中国新兴起来的90后年轻群体的消费崛起,以及市场由一线向二三线市场推进的宽广的市场纵深。

最后,我们要看看锐澳到底败了吗?从业绩来说,锐澳败的一塌糊涂,最少作为品类领头羊,锐澳的各种产品先开发及这三年的市场投入及预算都是失败的,因为结果已经说明了一切,2016年亏损1.42亿人民币。可以说对于一个小企业来说这是一个巨亏,也是一个巨大的坑。但是请大家回过头来看看,这三年来有多少企业被锐澳的混战给恐吓退了,比锐澳强的中国老名酒纷纷终止了预调酒项目,与锐澳对垒了10年的冰锐也因此倒下了,2016年被爆出要出手冰锐的整体业务,而之前神助攻的黑牛预调酒的失败,更是帮锐澳成功的吓退了来自饮料圈的潜在进入者,可以说这几年锐澳的战略是成功的,因为它成功的利用了“铁幕战略”拖垮了竞争对手和阻挡了酒业巨头的进入,让自己能够继续保持在预调酒市场上的绝对领导力,以及持续盈利的能力。可以说在一个没有技术壁垒的品类里,锐澳通过广告投入加大建立品牌壁垒,通过丰富产品线和系列建立渠道壁垒,通过建立分装工厂的布局建立生产壁垒,打赢了这场预调酒市场的阻击战,将自己推到了行业的顶风,也将自己推到了舆论的巅峰,更让自己牢牢地站稳了预调酒第一的位置。所以从当前的亏损来看,锐澳的亏损主要由工厂建设及品牌市场投入造成的,应该不算亏损这能说是品牌预投费用。

关键词:预调酒 锐澳  来源:佳酿网  邹文武
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