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次高端白酒窗口期来临 掌握终端刻不容缓

2017-04-11 08:05  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

2016年以茅台五粮液、国窖为首的三大高端名酒价格普涨,给整个行业的复苏带来了崭新的机会,因此在行业多数人看来是次高端迎来窗口期。而作为次高端的实力型“选手”,剑南春、红花郎、水井坊、青花汾、梦之蓝、舍得、酒鬼酒七大次高端品牌已经纷纷走出了市场的低迷期,首先以水井坊为代表在2016年实现了扭亏为盈的局面,其次郎酒、剑南春、汾酒、舍得等纷纷完成了内部管理的改制及换将,企业正在铆足劲往前走,一时之间次高端品牌走在了本轮复苏的前头,成为行业发展的新动力。

高端白酒品牌作为面子里子消费的高端酒,满足了当前中国富裕社会的消费分层需要,和飞天茅台、水晶五粮液及国窖1573相比,这些品牌的销售主要是由品牌本身沉淀的忠实消费者转化而来的,可以说在情感上和品质上都是得到充分满足的优质品牌,是高端人群不可或缺的日常消费品,因此备受市场关注和期待。过去几年的市场调整让这部分市场萎缩,受到打压,但是随着经济的复苏和酒业的复苏,次高端白酒作为满足消费者情感和品质的刚需产品,在接下来的市场发展中将得到更好的提升。

一方面,未来次高端白酒的市场争夺的价位会从400-600元价位,向800-1000元价位迈进,市场将主要围绕这个价位进行抢夺。因此未来随着次高端白酒的发展,企业涨价将成为常态。此外,次高端新品的开发也成为未来几年企业抢夺市场的必需。在800元价位的战争将持续很长时间,并且成为考验企业竞争力的关键所在。

另一方面,终端将成为次高端产品发展竞争的核心,由于次高端产品更多的消费是品质及情感消费,即是追求高品质具有一定情感归宿的消费,而与高端白酒面子型消费不同,是需要直面消费者的一场肉搏战。

更重要的是在品牌力较弱的次高端白酒市场,消费者和终端上是品牌建设的最后一环,做好了终端的掌控,企业能够直接面向消费者,进行深层的品牌沟通及互动,这是当前次高端酒品牌为什么选择直接面向终端的原因,另外次高端以品质及性价比见长,对于品质消费者来说,剑南春、郎酒、水井坊、舍得这些品牌无疑是最好自饮型消费白酒选择。

当前白酒产业变革环境下,自饮型的次高端白酒品牌,将越来越多的去面向消费者做营销,掌控终端已经成为了必然趋势,尤其在互联网的环境下,次高端品牌更需要加强终端建设及掌控力,对消费者持续的影响。

未来次高端争夺将主要集中的名烟名酒店、酒水连锁渠道、特通渠道上,这些更容易曝光,更容易圈层的场合里,总的来说,会更加直接、精准和细分,针对不同的次高端消费人群的接触场合进行重点掌控。

剑南春、郎酒、水井坊,在次高端中都占据着一席之地,可以说是次高端有力的竞争者。这三者在过去都不谋而合的采用了控制终端、直面消费者的模式,使得企业效益提到大幅提升。

剑南春一直以来深耕宴席市场,通过给政策、做促销的形式,吸引消费者掌控终端。例如,2016年3月以来,剑南春陕西市场推出了两大促销政策。其一:举办婚宴、寿宴等,只要用酒超过2件,就可以凭每个防伪码瓶盖兑换40元现金。其二:只要进货超过5件并有16瓶以上的陈列,该商家就能获得800元返利。
郎酒通过品鉴会销的模式培养酱香型消费者。2016年,郎酒采用“会销”与宴席模式,同时以联盟商模式将核心烟酒终端纳入商家、厂家的三方紧密型合作。红花郎在全国范围内开展了上万场盲品活动。郎酒集团董事长汪俊林就表示,要继续加大品鉴营销、会销和宴席推广力度。

水井坊更是大力推行新省代模式。为此,水井坊投入了两三百人的营销队伍,深入一线开发市场。大半年下来,水井坊直控了3000个核心终端门店。水井坊原本14个扁平模式市场在2016年已有12个转化为新省代模式。

除了上述品牌而外,沱牌舍得在营销体系建设当中,规划了100家舍得品牌体验店和10000家联盟体店中店项目;酒鬼酒在行业危机时也采用了成立“特战队”,下沉终端去库存的措施;汾酒也在积极开展渠道下沉和终端建设的动作……

不难发现,剑南春、郎酒、水井坊这样的企业都在直接面对消费者,都在尽可能的掌控更多核心终端,也就是核心烟酒店。同时,它们主打的产品价位在300—600,而这一价位是地方酒企的最想做的,同时也是利润最为丰厚的价格带。

同时,近水楼台先得月,掌控核心终端一直是地方酒企的优势。现在双方在价格带上互相碰撞,在终端上互相争夺;可以说名酒的下沉直接抢夺地方酒企的奶酪,这二者之间竞争与摩擦将会更加激烈。

关键词:次高端 新窗口 转型  来源:佳酿网  邹文武
(责任编辑:程亚利)
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