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酒业塑造品牌文化不可滥打“中国”牌

2015-02-02 10:31  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

中国酒业已经步入一个品牌经济的时代,酒业品牌竞争早已硝烟四起,各企业都力图重塑自己的文化身份。现在全国各大酒企的品牌文化大多是采取标签化的方式,充斥于耳的全是中国国酒、中国荣耀、中国品味、中国智慧、中国红、中国魂、中国梦、中国蕴,等等。

时代变了,营销模式也要变。品牌文化,并不是提出一个概念就一劳永逸,没有一个永久不变的品牌形象。

品牌

这是一个感性沟通的时代

品牌文化不是凌驾于企业经营和产品实践之上的某个东西,而是在一段时间实践之后为指导实践而总结出来的。

拿互联网企业腾讯来说,马化腾在2014年提出“连接一切”的平台化、生态化战略,也是在腾讯发展十多年以后才提出来的。一开始,腾讯QQ、微信也没想好自己一定要做什么,也是一点点微创新创走出来的。要说腾讯是个什么品牌文化,总觉得会太虚。对于腾讯来说,用户价值及用户粘性是非常重要的,这其中也有文化的力量。

这是酒业传统企业要向互联网行业学习的。从2014年以来,整个酒业都在面临大转型和大变革,像这种动辄就以“中国”代言而自居的品牌文化,是过去时代的产物,已不符合未来的文化发展要求。现在消费者时代来临,社会结构在大变化,实践经营与实践也必须相应发生变化,仍然抱着传统的品牌口号去演绎新时代的企业文化沟通,我觉得会有很大问题。

今天是一个感性沟通的时代,而不是一个广告灌输的时代,品牌文化的核心已经不在于它本身是什么,而在于它的沟通功能与价值是什么。

传统的酒文化品牌内容更多是名人文化、历史文化、标语文化与广告文化,与消费者之间存在断层。今天我们讲的品牌文化,需要与时俱进,更需要文化上落地,就是沟通、互动、体验、社交。唯有落实到消费者沟通上,或落实到文化创意产业上,品牌文化才有现实的文化价值。

2014年安徽某酒厂做了个动画视频,借现代媒介方式将历史传统包装成了一个趣味故事,短短三天点击量就超百万;前年流行的酒厂style,其实也只是学习江南style的一种抄袭,属于流行文化的一种借势包装。舍得酒与计文波联合推出的服装设计展,也是酒文化品牌沟通上的跨界尝试。

对这些文化活动及包装方式的认知,要上升到品牌战略高度去认识已经显得有点不合时宜,以之作为一种消费者文化沟通模式,更能言之有物。

内外断裂的品牌文化

品牌文化是一个大课题,在今天如何去讲品牌文化,也是一个新命题。在印刷时代、电视时代、网络时代,品牌文化都有不同的传播形式及策略。

我们今天在各个企业墙上可以看到的标语条幅,就是印刷时代与红色企业文化结合的产物,这点在以国企为主导的酒厂中体现得尤其突出。

从上世纪90年代末到目前,白酒行业走过了一个电视广告的高峰期,品牌文化就隐藏在媒体包装的广告宣传片中。

在这两个时代,品牌文化是一种媒体策略,其内容和载体有标语文化、园林文化、本本文化、文娱文化、广告文化和体验文化等,这些所谓的品牌文化,在企业内部、对外宣传两方面往往是断裂的;在与消费者沟通上,也往往是高高在上的单向传播。

时代变了,这样的文化给企业领导讲讲概念还行,放在宣传册上说说还行,写在公司墙上当标识还行,但面向消费者来说,完全没用。走向互联网时代的品牌文化是什么,需要在更多消费者的沟通当中去寻找答案。

品牌沟通要学会讲故事

现在,大家都讲“文化是软实力”。可在中国酒业,文化在很多地方已经成为束缚企业发展的一种包袱。大家还是习惯把文化理解成一种历史的、文本的、载体的或传说的,可以物化的东西,而没有将文化作为一种基于消费者需求的沟通互动方式。

我们讲企业文化建设,特别容易变成及博物馆、纪念馆、生产遗址、文化景点,甚至历史人物雕塑之类的东西,可这些都是比较虚的符号化东西,如何真正变成员工的文化、和消费者共鸣的文化,才是新时代最需要的。

前些时候听台湾来的营销朋友说行销就是讲故事,并提到国外很多的企业文化就是一个关于企业的故事手册,故事是开放性的,是需要读者去解读的,不同的人会有不同的解读,这样本身也让企业文化更具有沟通性。

听故事是人类的天性,我们酒业的品牌文化也要学会讲故事,尤其是讲消费者听得懂的故事。

关键词:品牌文化 中国白酒 营销模式  来源:中国酒业新闻网 文/李关平
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