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假如茅台春节后价格稳不住怎么办?

2015-02-02 08:40  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

投资界朋友谈了一个问题,假如茅台春节后价格稳不住怎么办?对这个问题,我也谈了谈自己的个人看法。

经销商是产业链条中关键环节,行业调整以来白酒经销商的日子非常不好过,基本上是要么亏损要么保本,假如市场能容得下现有供应量,茅台也应该给渠道利润率适当回升提供条件,让渠道能够心态更稳定,这是茅台长远利益的需要。

在一段时间内维护经销商的合理利润,应该是茅台重要课题。几个白酒公司市场价格始终稳不住,我认为并不是需求真的没有了,而是经销商信心丧失了,出现了人心散了队伍不好带的现象,价格长期倒挂后,由于对经销商困难体谅不足,推出很多策略不能逆转价格倒挂,使很多经销商失去了信心,与企业的关系不再是同舟共济,不得不寻求自保之路。

当走到经销商不再相信、不再与企业同舟共济时,整个商业链条就断掉了。因此如果市场回暖茅台也应该留出经销商休养生息时间。假如市场不回暖,茅台应该果断通过给经销商送酒,在不降低出厂价的情况下,增加经销商利润。如果说出现了节后的价格不利,茅台应该果断的执行给经销商送酒的策略。不要使问题长期化,送酒解决的手段对茅台来说简直是再容易了,成本机会可以忽略不计,对业绩机会完全没有影响。对茅台来讲是一点影响也没有,但对经销商来讲真的是久汗逢甘露。

我个人的想法的判断是,不会发生实质性的价格持续衰退,因为基本的供需关系是二万吨。

茅台酒在当前政治经济背景下年消费量在2万吨

茅台的价格不及去年是不是实质的供需关系发生了问题,茅台的战略供需关系早在一年多已经实现平衡。如果一个白酒公司已经清理完库存量了,他的供需关系逻辑上一定是平衡了,目前茅台的历史库存问题早在一年多前已经消化完成。2014年四季度大体上有七八成经销商完成了全年任务,在10月份以后,经销商额外追加了定货,茅台四季度的市场供货是经销商在完成2014年计划任务后,额外向厂家的定货,额外定货量推算大概是在四千吨左右。假如茅台战略供需关系还没有形成,不会发生提前完成全年任务,更不会发生经销商额外追加定货的事实。

经销商额外大量增加定货,说明市场上的客观的供需关系早已经形成了稳定,否则清库都完不成,经销商当年正常的计划任务都完不成,也不可能出现经销商完成任务后,还要额外多定货三四个月的进货量。在当前的经济状态、政治环境背景下,中国社会对茅台酒的需求量在二万吨左右,这个需求量比现实的茅台供给量要多,这是我自己一个比较确定的认知。这个认知当然不是来自于精确的统计,但是多个领域发生的事实能证明这一点。

现在社会的基础需求能消化茅台的供给,为什么出现了2015年春节茅台的价格比2014年春节下滑呢?

这实际上是一种自然的、一定要发生的,因为经销商大量的在四季度追加了定货,并且一般一季度的销售任务在一月份一次性进货,于是这一个时间段供给集中投入。大约有一万多吨集中上市,这个集中上市是对所有茅台的经销商第一次在自己的销售渠道上,销售如此多的茅台酒,到底自己所做地区能不能接受比过去多至少50%的茅台酒,他们没有历史经验,经销商需要测试现实中的真实需求。于是在策略上采取走量第一,利润第二,先把大量增加的供给抛向市场,确保不积压,然后在分析销售数量实测市场需求,这是这一阶段茅台酒价格下跌的原因。

这种下跌是经销商在现实市场中来测试市场容量的表现,如果测试的结果是需求不足以消化他们的增加的进货,那么可能将会引发茅台经销商新的策略和考验,如果市场能容得下供给,从明年开始价格就会稳中有升,这是我的看法。经销商在测试市场需求,而且我认为测试的结果应该是市场能容得下新增加的供给。

就本质上看,节前的价格走低实际上是经销商需要在主观认识肯主观情绪上,有一个适应的过程。2014年12月22日茅台经销商大会上,总经理刘自力强调,茅台向县级单位新增经销商政策推出后,在老经销商系统内引发恐惧和担心,事实是茅台在中国还有一千多个县没有茅台经销商,由于没有给老经销商讲清这个状况,老经销商出现了担心。我觉得即使你讲清经销商也会担心的,因为这种担心是人性心理的必然,只有经过现实的实证,经销商才能自然消除担心。因此现在经销商大量低价抛货的情况,是经销商消除担心必然的过程。

(文/北京否极泰投资咨询中心执行合伙人CEO 董宝珍)

关键词:茅台  来源:酒业家 作者:董宝珍
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