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衡量品牌价值,价格不是唯一标准

2015-01-28 11:14  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

岁末年初,“价格”二字聚焦了白酒业的眼球。

从宏观层面看,国家统计局发布2014年全国居民消费价格指数CPI同比上涨2.0%,涨幅创5年来新低;工业生产者出厂价格指数PPI同比下降1.9%,连续34个月下降。CPI和PPI双双走低有利于刺激居民消费、降低生产成本、为政策调整预留空间,提供了企业转型升级的机遇;同时也反映出需求不足、出口乏力、库存较高,警示了局部通缩的风险。经济大环境必然对酒业的发展产生影响,自然引起行业的重视。

从酒业自身看,围绕着产品价格诸多酒企“八仙过海各显神通”,或“顺势降价”或“控量保价”或“逆势提价”,彰显出酒企在困境面前还是“蛮拼的”,对这种“越是艰险越向前”的担当精神、探索意识应大加“点赞”。

高端白酒

以退为进:降价清仓欲翻身

近日有媒体报道:红花郎降价30%,“头狼”意欲强势回归。消息指1月7日下午,郎酒全国经销商大会召开五大事业部及片区分组会议,红花郎事业部主动调整适应市场变化,宣布2015年对价格体系进行调整:红花郎大幅降价,直接在会场上引起经销商的欢呼。有经销商表示:现在大力度的降价,让经销商本来就很巨大的现金流压力立刻减少很多。郎酒继成功推出聚焦战略后,此次降价是顺应市场所为,值得经销商尊敬和跟随。还有经销商认为:此次调低了出厂价,同样有补贴政策出台。这些政策一旦落实,对经销商来说是非常利好的,自己有信心在2015年跟着红花郎赚钱。

又有媒体报道:习酒今年“有点痛”:转型清渠道库存少卖11亿。消息指为应对行业调整,习酒有限责任公司2014年内大肆清理渠道库存,致2014年销售额大幅下滑至15.8亿元。2014年中期之后,公司制定了许多政策。“第一,不能向经销商压货;第二,把2012年、2013年的库存全部去掉,要求经销商库存完了之后才进货。”为了解决渠道库存问题,2014年6月开始,习酒把很多省外的货调回贵州省内。习酒的策略主要是“战线收缩、产品结构调整,以及去库存”。习酒负责人表示:“通过2014年,早点能改掉(问题),包括产品结构调整带来的阵痛”。“要痛就今年痛一点”,希望“2015年能实现增长”。“2015年贵州市场、省外的重心市场,我们还是要继续推进,终归习酒还是要做全国性的品牌。”

郎酒和习酒的大幅度降价、大力度清仓颇有壮士断腕、破釜沉舟的气概,体现了尊重市场的求实精神、有错必纠的担当精神、善待渠道的双赢精神,所以获得了经销商的喝彩和拥护。郎酒和习酒在解放经销商的同时也解放了自己,为今后的翻身夯实了基础。当然,降价容易提价难,郎酒和习酒的新举措最终还要经受市场的检验。

异曲同工:控量稳价求新生

2014年末,五粮液召开厂商共建共赢大会,茅台举办全国经销商联谊会,《华夏酒报》以《从“茅五新政”看行业谷底新生》为题对这两个会议做了报道。

这两个会议的内容不完全相同但又有异曲同工之妙,即不约而同地提出了2015年企业经营的主要思路——控量稳价。“茅五新政”首先体现在两家企业都明确了各自的合理价格底线,并且坚持2015年不会降低出厂价格。五粮液表示2015年将恪守“控量稳价,量价均衡”;茅台承诺不增加茅台酒的市场投放量,坚持出厂合同价和零售价不动摇,并且称“一瓶999元是茅台酒价值的体现”。其次,两家企业都对系列酒施行独立运作,以布局中低端市场。第三,两家企业都对品牌进行了清理,以优化产品结构。第四,两家企业都将启动混合所有制改革,以创新模式激发企业活力。

但是对名酒 “控量稳价”的举措能否真正落实到位、成效能否真正体现到位,一些媒体和人士提出了质疑。

从市场主体的角度看,无论是“顺势降价”还是“控量保价”(或曰“稳价”)亦或是“逆势提价”,均属企业的经营自主权,无可厚非。需要指出的是:产品价格的制定权在企业,产品价格的评判权在市场,产品价格的实现权在消费者。产品价格的升降是否科学合理,不是企业说了算而是市场说了算。所以对市场的清醒认识和准确把握,是决定产品价格成败的前提与基础。从哲学的角度讲,就是存在决定意识、主观要符合客观。

市场在资源配置中起决定性作用,已成为人们的共识,但市场是如何发挥这种决定性作用呢?应该说,是通过价值规律、供求规律和竞争规律来实现的,这三大基本规律的运行是不以人的意志为转移的。受三大基本经济规律的作用,产品价格围绕价值上下波动,其波动的范围受供求关系和竞争程度的制约。大概是因为考虑到这个因素,与以往“保价”的口吻不同,本次两大龙头企业在提出“控量稳价”的同时,也明确了各自所坚持的价格为合理价格底线和产品价值体现。

目前白酒产能严重过剩,白酒产品供过于求,白酒企业竞争激烈,所以欲将产品价格长期固化在某一个数值上难度是很大的。要想获得成功,就只能采取“饥饿营销”的方法,其路径就是“缩量保价”,因为“物以稀为贵”。这些道理酒企都是懂的,但目前的名酒企业多是地方的财政支柱,也多是上市公司和就业大户,减少主导产品的产量必然导致效益的下滑,造成上缴税金的减少、股东分红的缩水、员工收益的下降,这是地方政府(也往往是主要出资人)、大小股东和企业员工都不允许的,更遑论地方政府还为酒企制定有500亿、1000亿等庞大的经营目标。所以,在“量”与“价”之间寻找一个合乎各方需求(包括政府、股东、员工与消费者)的平衡点是一件很困难的事,要求酒企保价必定成功也是一件为难企业的事。在此问题上,我们应该多一些理解与宽容,少一些指责与嘲讽。当然,我们更愿意看到茅台、五粮液等酒企稳价获得成功。

评价名酒:不看价格看位置

近些年来有一种观点较为流行,即名酒的价格只宜涨不宜落,降价就会损害品牌价值和品牌形象。乍一听觉得这种说法有道理,但一细想又觉得不尽然。上世纪七十年代,一瓶茅台酒零售价只有8元钱,但并未影响它的“高大上”形象;几年前茅台酒零售价涨到了2000多元,反而引起社会非议,形象不升反降。可见,产品价格的高低不能完全等同于品牌价值的高低。

当然,这并不是说价格高低就无所谓了,也不是说价格的制定就可以随心所欲,因为产品价格毕竟是产品价值的货币体现。但价格又要受到价值规律、供求规律和竞争规律的制约,其价格的波动又是不可避免的,所以评价一个品牌价值的高低不宜以价格的绝对值作为依据,而应以这个品牌在市场中的位置、在行业中的位置、在同类产品价格体系中的位置为依据。

例如,茅台一瓶售价8元钱的时候,虽然价格的绝对值不高,但它在当时的白酒产品中是价格最高的,这也足以体现出它的品牌价值。因此,与其千方百计盯住价格保住价格不如想方设法保住位置上调位置。这样既可以抓住问题的要害,又可以不受价格上下波动的困扰。

这种观察问题、解决问题的思路在社会生活中是常见的。例如,在高考前众多学校都要为应考学生进行两次模拟考试,俗称“一模、二模”。对考试的成绩怎么看?老师会告诉学生:不看分数看位置。因为影响分数的因素很多,只有把自己的分数在班级、在学校、在区域内的位置搞清楚,才能弄明白自己的真正实力,才能提高报考学校的准确性。

总之,名酒的价格固定在某一数值上并非常态,其在合理区间内上下波动才属正常,无论这种波动是酒企主动所为还是市场影响所致,关键是如何保住甚至提升自身已有的位置。在此问题上,酒企特别是名酒企业应该“择高处立、就平处坐、向宽处行”。

最近,马云提出要把阿里巴巴办成“国家企业”,令人感慨激动。茅台、五粮液等名酒企业可否把自己的发展目标也定位在这样的位置上呢?我们衷心期待着。

关键词:中国名酒 控量保价 价格  来源:中国酒业新闻网 文/吴佩海
(责任编辑:戎飒)
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