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白酒国际化:“先下手为强”

2015-01-29 10:01  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

春节临近,中国白酒企业即将进入传统中的销售旺季,但今年的行情似乎不如往年看涨,这意味着白酒行业的“寒冬”尚未远去,酒企转型仍然任重道远。

2014年,“走出去”是业内大佬在各个场合频频呼吁的三个字,可是白酒行业走出去的步伐却仍显缓慢。近日,本报记者在北京国际酒类交易所专访了该交易所总裁朱力,用国际化的视野解读中国白酒行业走势,分析走出去的新路径。

调整期是机遇

“白酒进入深度调整期,在我看来反而是机遇。”坐在记者面前,出语不凡的就是朱力。

朱力指出,1990年以来,从中国白酒行业已经遭受过的危机看,其发展走势和GDP(国内生产总值)呈正相关。

1990年,中国白酒的总产量为531.91万千升,经过6年的快速发展,到1996年升至801万千升。之后,中国白酒行业便进入了为时4年的调整期,至2000年中国白酒的总产量降低至400万千升。又经过数轮震荡,中国白酒总产量一路走高,终于在2011年突破了1000万千升大关。

据了解,目前中国白酒的总产量也仍在高位,国家统计局公布的数据显示,2014年1~11月,全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量7018.25万千升,同比增长1.90%,其中白酒总产量1125.61万千升,同比增长3.57%;11月份,全国酿酒总产量512.27万千升,同比下降4.17%,其中11月份白酒产量121.34万千升,同比下降4.86%。

“不能抱有侥幸心理,这次的形势和以往不同。”朱力表示,过去10余年,中国白酒经历了高产出、高需求、高利润的“黄金十年”。可是,当前的市场是高产出仍在,产能过剩却使得价格难以再度走高,并且酿生了行业的深重危机。必须看到的是,市场的持续疲软宣告了白酒“黄金十年”的结束已是不争的事实。

“严控三公消费和八项规定只不过是导火索而已,实际上年轻人正逐步成为市场的消费主体,他们不喜欢白酒,这才是最致命的。”朱力静了静神,继续说道:“而白酒企业在黄金十年里的安逸,使得他们未能马上适应深刻变化了的市场,这才是危机的根本所在。”

不过,朱力表示,这次经济新常态下的白酒产业调整正好是一次机遇,是中国白酒产业蝶变的关键时期。“他们可以从狂热的逐利游戏中解脱出来,重新反思和分析中国白酒产业的发展。”朱力说:“痛苦的反思总是让人能够聚集进步的力量,如果没有这次调整,或者调整不好,产能继续高速发展,必将形成泡沫,白酒行业的危机将积重难返,所以这次白酒行业的深度调整,是白酒行业自我救赎的一次机遇。”

走出去前途广

“推动白酒走出国门,这应该是一个很有效的方法。”说这话时,朱力点了点头,一字一句。

这位50多岁的总裁,早年赴法国学习葡萄酒专业,深入了解中西方酒文化,曾成功研制“香槟法”起泡酒等,后来在清华大学经济管理学院攻读工商管理硕士,具备开阔的国际化视野和现代化管理理念。

当然,可以看到的是,白酒走出去已经成为业界大佬在各种场合大声呼吁的话题。不过,在实践中,除了几家大酒企之外,试水者却寥寥无几。海关总署数据显示,2014年1~8月,饮料酒及发酵酒精制品累计进出口总额只有23.01亿美元,同比增长22.27%。累计出口额虽然同比增长55.64%,但绝对值却只有4.84亿美元。

究其原因,大多数酒企对国外市场并不了解,对白酒是否合乎外国消费者口味,白酒出口标准等问题充满忧虑,再加上关税等成本,削弱了中国白酒在国外的竞争力。“过去黄金十年的安逸,也让很多酒企转变观念和发展路子需要较长时间。”朱力说。“其实长远来看一切都不是问题,酒企现在部署走出去是时候了。”朱力说,我们要对自己的酒有信心,随着中国自身实力和在国际上影响力的迅速提升,中国的价值观和文化也在世界范围内得到了广泛的传播,而中国白酒和酒文化作为与中国饮食文化、礼仪文化紧密结合的重要组成部分和代表,也必将会被越来越多的人所关注和接受。“口味不是问题,当初可口可乐进入中国就是一个很好的例子,其他问题也都可以迎刃而解,关键是中国的白酒要去推广,要从文化、产品各个层面去推进。”朱力说。

朱力现在很忙,除了引入2015年比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛,为中国名酒唱响国际品牌搭建平台,还忙于白酒价值观和酒文化的推广,最近他正在编写针对外国人的中国白酒教材,用外国人的语言系统介绍中国白酒,同时也在推动将中国白酒纳入国际酒类资格认证培训体系。

老路绝不能走

实际上,在看到白酒行业财务报表不尽如人意的同时,我们也看到白酒企业的痛苦和彷徨,更看到白酒行业的艰辛探索。可以说,白酒行业的蝶变已经开始了。“白酒行业的转型,不能往老路上走。”朱力加重了语气说道,既然“黄金十年”的旧梦已逝,如果还不能转变观念,还变着法子重温旧梦,那就只有碰壁。

当前,中国白酒企业的突围之路较多的是发力“腰部战略”,在遭遇“八项规定”和严控“三公消费”的阻碍之后,传统的中高端消费者人气寥寥,白酒企业纷纷将目光瞄准中低端消费人群。此外,还有企业维系中高端路线,推出五花八门的定制酒。然而,这样做的效果又如何呢?“从短期来看,这或许是一个办法。”在朱力看来,白酒企业走“腰部战略”也好,走高端定制酒路线也好,确实可以缓解白酒企业一时的生存压力。

不过,朱力表示,白酒企业不能走老路重温旧梦,不能依靠传统的发展方式,也不能靠价格战。“更为根本的,是如何适应变化了的市场,一个是开拓新市场,一个是抓住年轻人。”

随着春节的临近,按以往的行情,白酒将进入销售旺季。不过,记者发现,线上线下白酒促销战火热进行,部分中高端白酒价格近期再次探底。当然,这可能受到年底冲击销售任务等因素影响,但这也说明白酒市场的转型至今仍然没有见成效,白酒企业并没有找到理想的新发展模式。“估计2015年白酒行业会更艰难,增速可能进入负数时期。”在说出这个预测的时候,朱力脸上露出了忧虑的神情。

需国际化思维

“白酒不仅是走出去的问题,更是国际化的问题,这个意义就更为广阔了。”对于白酒走出去,朱力这样解释说。

朱力谈到,在走出去方面,过去更多依靠的是在海外的华人,但这样做的结果是使得白酒虽然小量走出去了,但进入真正外国人的圈子却很难,这意味着白酒的海外市场还没有真正打开,也就是说中国白酒离国际化还有很长的路要走。“要本土化,以适合外国人的方式去营销。”朱力认为,一是国内酒企要通过去海外参展、参赛等方式,让外国人知道中国白酒,推广白酒的文化,并且让外国消费者亲口品尝,才能逐步获得认同;二是要改变销售渠道,除了海外华人之外,还得进入高端场所和高端场合,这方面,日本清酒风靡世界的做法就值得借鉴,同时要推动白酒进入海外酒吧等平民化消费场所。“其实,不出国也是可以开始国际化的。”朱力再出不凡之语。他指出,国内白酒市场在重构和洗牌,国内白酒企业国际化根本是要树立国际思维,关键是不能固步自封,从产品的研发和改造上,从营销策略上,从海外布局上都得有所行动。“国际化这件事,谁先行动,谁就是赢家,因为全球能容纳的白酒品牌也是有限的。”

当然,梦想再远,也得立足现实。朱力坦言,白酒出口一个最为现实的障碍便是贸易壁垒,尤其是关税的问题。据朱力介绍,中国白酒在欧盟销售采用的是从量税,比如以一瓶500毫升的白酒计算,出口到比利时的每瓶白酒征税5欧元,中国白酒光在卖价上就基本没优势。出口到英国的税则更高,每瓶500毫升的白酒需要征税8.5欧元。“因此走出去也需要国家层面的努力推动,但我相信这些问题逐步都可以得到解决。”朱力说。

分析

从调查表可以看出,90后喜欢白酒的人很少,而对鸡尾酒比较感兴趣。

由于版面的限制,调查表中只列举了10个人。不过,我们还随机采访了相当数量的90后,得出的结论是:白酒对他们几乎没有吸引力,他们中的一些女性喜欢鸡尾酒或红酒,男性则更喜欢啤酒或鸡尾酒。

这个调查虽然有很大的局限性,也不够精确,但从中也可以看出一些市场的趋势,就是90后与白酒已经渐行渐远。

关键词:白酒国际化  来源:国际商报
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