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2015年是否是中国酒业“去寒回暖”的转折点?

2015-01-18 08:52  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

新旧交替之际,总是更容易引发人们对于未来的思考和期许。经过了2014年的深度调整与变革,中国酒业能否在2015年触摸到去寒回暖的转折点,已成为这个新年伊始最令人关注的话题之一。

作为浓香型白酒老大,五粮液在2015年的价格走势将成为影响白酒行业能否回暖的关键性因素。回顾尚带有余温的2014年底,在五粮液第十八届厂商共建共赢大会上,五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国在部署2015年工作时,率先公开向外传递出稳定市场的明确态度。随后,市场对于五粮液的稳价意图给予了积极的回应,全国许多区域的普五终端价格已经出现20元~50元/瓶左右的小幅上扬趋势,这为刚刚开局的2015年中国酒业带来了一缕春意。

伴随着新春消费旺季的来临,以及中国进入经济新常态后消费升级动力加大,2015年高端酒民间需求有望进一步提升。结合2015年白酒国企改革预期对行业的利好,或许可以大胆预测,白酒行业最糟糕的时刻已经过去。

“控量保价”利好市场

2014年留给白酒行业最意味深长的记忆,或许就是年末五粮液和茅台两大龙头企业先后公开“控量保价”的明确意图。

在2014年12月18日的五粮液经销商大会上,刘中国表示,2015年五粮液将坚持“控量稳价,量价均衡”,全年保持52度五粮液出厂价格609元/瓶不变,围绕市场价格稳定回升。同时,五粮液1618出厂价保持不变,五粮液低度系列保持目前价格不变。

此价格战略一出,五粮液一批价应声而涨。在随后一周的第一个交易日(12月22日),五粮液(000858)股价也大涨6.39%。

之后在2014年12月23日的茅台经销商大会上,茅台集团总经理刘自力表示,2015年公司将不增加茅台酒的市场投放量,坚持出厂合同价和零售价不动摇。

两大龙头企业同时选择在2015年施行控量稳价政策,有力地增强市场信心,为推动2015年白酒行业回暖建立了正面的市场预期。

从多方反应来看,光大证券近期重申对五粮液的推介,短期逻辑在于五粮液控价措施得到了市场认可,茅台的“控量保价”措施对五粮液来说也是一个重要利好。同时,光大证券还预测,五粮液主品牌将见底增长,系列酒将持续扩张。

平安证券在12月23日研究报告中,将五粮液和贵州茅台列入2015年推荐品种,并表示2015年春节两大龙头企业一批价显著回升将成为大概率事件。

中信建投近期研究认为,五粮液和茅台经销商大会对2015年市场的部署,传递出积极信号,强化“控量保价、顺价销售”的价格战略,将保护渠道利润,稳定市场放在首位,极大地提振了经销商信心。

“随着茅台、五粮液‘控量保价’措施的实施,高端白酒新价格体系有望进入平稳或小步提升轨道,这种价格上升和白酒消费环境、经销商库存无关,是酒厂、经销商发力的结果,消费市场企稳后,市场信心的恢复会加速这一趋势。”中信建投还预测,五粮液、茅台的一批价会在春节前小幅上涨,终端价则会保持稳定。高端酒价格的企稳,伴随消费旺季的来临,还将对二三线白酒产生极大利好,也会刺激泸州老窖、汾酒、古井、洋河等中高端白酒销售。

需要注意的是,目前部分高端酒一批价和股价的回升,主要是受龙头企业稳价政策和市场预期的刺激带动,并不代表高端酒消费市场就此回暖。变革仍在持续,白酒行业要真正走出寒冬,需要尽快适应中国经济进入“新常态”后所面临的消费转型。

产品矩阵布局“新常态”

在五粮液目前的产品体系中,52度普五的价格走势对于2015年市场及运营商信心有着决定性的影响。因此,在五粮液2015年各项工作中,首要的任务就是确保52度五粮液的价格稳定。

“52度新品五粮液是五粮液所有系列产品价格体系的风向标。因此,做好2015年度工作的重中之重是解决好52度五粮液的市场价格体系制定、市场秩序管控和2015年市场规划,以此为基础,做好系列产品布局、消费者群体定位、价格体系和渠道设计建设、团队打造和流程优化与梳理。”刘中国表示。

随着52度五粮液“控量稳价,量价均衡”政策的明确,五粮液对系列酒的改革大幕随之拉开。

首先是对系列酒进行品牌清理。2015年五粮液将针对100元以下、100~200元、200~300元、300~400元、400~500元、500~600元、600~700元、700~800元以及800元以上各价位段,按照消费需求与产品特色进行品牌清理和产品规划,每个价区只保留2~3支代表性知名产品,系列酒相互价格不重合。如果出现价格段的重合,将由品牌管理部门评估品牌的成长性,决定保留和重点培养的品牌与产品,以此优化产品结构和理顺价格体系。

与此同时,五粮液还将成立系列酒公司,将五粮液品牌与系列酒品牌分开进行运作。

五粮液还将新成立五粮液事业部,直接管理七大营销中心的五粮液市场秩序,重点解决渠道建设与市场管理,通过管理出效益,最大限度地发挥五粮液品牌的影响力、竞争力和盈利能力。

新成立的系列酒公司则重点负责系列酒战略品牌的市场拓展、渠道建设与市场管理,通过全方位的竞争与拓展,抢夺中低价区全国范围内的市场份额,进而建立各个主流价区具有竞争力的战略品牌。

刘中国表示,2015年五粮液会处理好各价位产品的消费人群定位,建立由高端到中低端的产品矩阵,由高端带动中低端,中低端各自消费群体明确,而不是五粮液自己的高端产品压中低端,自己的中低端之间相互竞争。

尽管系列酒独立运作还需要一段时期的培育,不过,从目前已逐渐清晰的系列酒改革思路来看,加之近年来五粮液通过并购等措施积极打造系列酒区域品牌,未来系列酒很可能会成为五粮液又一有力增长点。

为了提升五粮液及系列产品的覆盖能力和品牌影响,五粮液还将在2015年正式启动直分销模式建设。这一模式也被五粮液视为以互联网思维适应酒业“新常态”,推动五粮液战略举措落地的重要载体。

2015年或迎来行业转折点

新的一年已经开局,白酒行业像往年一样迎来了传统的消费旺季,包括五粮液在内的众多白酒企业也变得比平常更加忙碌。

按照刘中国在“1218大会”上所提出的计划,五粮液将“从即日起,争取到春节后全面消化目前市场库存,稳定市场秩序”。以此为开端,龙头企业们关于2015年的工作设想也将一一交给市场检验。

这一年也有可能成为白酒行业发展历史上意义非常的转折节点。作为“十二五”规划的收官之年,2015年或将成为国企改革实质启动年。

目前,五粮液已明确提出,2015年将是五粮液的改革之年。

唐桥日前对外表示,五粮液已经成立改革领导小组,讨论引入战略投资者、经销商持股、员工持股以及薪酬体系改革等一系列可行性改革措施,同时集团层面还将从顶层设计角度,进一步考虑股份制改革、上市公司股份减持等可行性。

作为白酒龙头企业,一旦五粮液正式启动改革,不仅有利于改变目前存在于管理层面的发展困境,激发管理层动力,而且将为白酒国企改革树立标杆,对沱牌舍得、金种子酒、古井贡酒、山西汾酒等白酒企业改革产生示范带动效应。更为重要的是,白酒国企改革有助于白酒企业在管理、渠道、营销等多方面进行自我完善,对于推动白酒行业尽快走出调整期有着积极的意义。

2015年值得白酒行业期待的另一个背景是牛市有望回归。虽然中国经济进入“新常态”后表现出经济增速由高速增长转为中高速增长的特征,然而自2014年7月以来逐渐显露的牛市迹象,则传递出市场投资者对于改革提速的乐观预期。

白酒行业素来有“牛市来,白酒旺”的说法,随着牛市预期对消费信心的刺激和消费升级的拉动,白酒行业包括高端酒市场有望在2015年出现回暖。白酒国企改革的实质推进,也将成为股市又一重要利好。

在综合因素的推动下,2015年白酒行业或许真的会触摸到去寒回暖的转折点。

关键词:白酒业 五粮液  来源:华夏酒报 作者:魏琳
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