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老村长:正经历一场由成本引起的价格升级(2)

2017-01-09 08:44  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

现回到老村长,有关“老村长”为什么能做到光瓶酒中的“茅台”,已经有很多人进行了深入的总结,这里简单的重述一下。

1.“大众酒、平民酒”路线的品牌定位

在品牌定位方面,老村长不走高端,始终坚持“大众酒、平民酒”路线,面向农民工和低端务工阶层,坚持把低档产品作为核心战略。基于这样的品牌定位,它专注县乡村三级主力市场,稳扎稳打,做深做透。最重要的是,它放眼做全国品牌,从不把自己当做东北本地品牌。

2.精耕细作打造“渠道外衣”

老村长选择网络优良的经销商,帮助代理商选择优秀的乡镇二批,并协助乡镇二批做“村村通”工程。

标准的配置:1车、1业务、1司机,加上定期的产品介绍、终端回访、兑奖,不断加深了与终端户的沟通、交流,只要能卖老村长酒的店,无论小烟酒店、小饭馆,甚至小摊铺,最终都成了“老村长”的利益联盟体。

3.媒介投放,低端产品的高密度投放

走遍大街小巷的大小终端,无论烟酒店还是小饭店,都能看到老村长的店招、海报、推拉贴……还有各种电视剧的广告植入、明星代言、“别拿村长不当干部”等宣传语拉近与消费者的距离。

此外,OEM的代工、足够的经销商利润等都是老村长能做到65亿的重要因素。以上因素很多人都进行了总结,不过在我看来,大家忽略了一个非常重要的因素,甚至可以说是最重要的因素之一—价格升级。

其实,很多人在质疑现在市场上提到的消费升级,认为只不过是一场价格升级,有道理也不完全有道理。

为什么说有道理?

因为我们看光瓶酒的一个涨价历史,上世纪80年代,光瓶酒主流的销售价格是1~1.5元/瓶;到21世纪初价格就已经到3元/瓶了;2003年,光瓶酒主流产品销售平均价格上涨至5元/瓶;到2009年,平均销售价格又上涨至10元/瓶;2012-2015年,平均销售价格又进一步上涨至15元/瓶。

今年,随着大部分商品的涨价浪潮,已经有光瓶酒卖20~30元/瓶了。

虽然从20世纪80年代,光瓶酒价格上涨了接近20倍,但其实光瓶酒公司的毛利率、净利润率、产品品质并没有什么改善的,顶多就是产品的包装设计稍微好了一点。

所以,光瓶酒的涨价更多的是一种货币现象。

生产光瓶酒的所有原料都涨价了,如果产品不涨价,那么产品只能被淘汰。智卓咨询董事长朱志明表示: “表面上光瓶酒价格带上移是消费升级,但它并不是消费者需求拉动价格带上移,喝光瓶酒的人对价格是很敏感的,但凡价格稍微上涨一些,没有促销,消费者就会转向其它的品牌。”

因此,光瓶酒的涨价根源在于传统渠道利润穿底。

试想,卖一罐“同安甘露”零售商都能赚2-3元,一瓶光瓶酒的利润还不如一罐饮料,经销商有积极性吗?再加上这几年要素价格的上涨,制作、运输、人工、房租等,本来就不到10个点的净利润率马上就变成亏损了。

所以,光瓶酒的涨价浪潮不像传统中高端白酒。光瓶酒的每一次涨价浪潮都是行业或者公司面临要素价格上涨带来的困境。

正因如此,每一次要素价格的上涨,对于光瓶酒公司来说都是一次考验,都意味着对消费者和市场的重新瓜分和占领。如果在涨价的浪潮中,产品升级、价格升级的时候没有顺应趋势,一个光瓶酒公司就可能面临倒闭。

为什么又说不完全有道理呢?

因为虽然推动涨价的根源是要素价格的上涨,或者是一个货币现象。但在涨价过程中,为了吸引消费者,光瓶酒还是会不断优化自己的产品,提出更好的宣传理念。

比如,先不说酒卖的好不好,不过我们看到一些光瓶酒的设计和包装都做的越来越有逼格了。

前面我们讲了,要素价格上涨带来的价格升级对于光瓶酒企业来说是市场和消费者的重新占领和瓜分。所以面临价格升级的光瓶酒企业不止老村长一个,近期牛栏山已经发布了45元、68元、78元、108元/瓶的光瓶酒。

当然,老村长的眼光还是非常超前的,在去年底、今年初之际已经推出了一款名为“乐醇”的新品,终端售价达到30元/瓶;龙江家园推出了售价为20-25元/瓶的超级醇柔;以盒装低端酒闻名的黑龙江鹤城酒业则在近期推出黑土地大地主和小地主两款光瓶酒,其中小地主将流通价定位于了20元。

国庆期间,把看了几遍的《自然大事件》再看了一遍。其中的第六集—“海岸盛宴”讲到北美洲的太平洋沿线,每年的地球最大的生命大爆发。在这场生命大爆发中,以鲱鱼为主食的猎食动物如何参加这场捕食盛宴。

在看的过程中,我就想,通过生物进化,这些捕猎食动物从几千公里以外就知道什么时间在那里会有捕食盛宴,然后提前准备前往。

而我们作为人类,在人类的经济社会中,经营企业也要,投资公司也好,或者买股票投机也要,也只有像这些猎食动物一样,必须提前预见一些什么重要的趋势,才能保证自身个体在这场生物竞争中存活下来或者活的更好。

现在,光瓶酒的价格升级盛宴已经开始,就看谁能从中捕到更多的猎物。

关键词:光瓶酒 老村长 消费升级  来源:三钱二两  钱学林
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