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燕京啤酒:希望未来中高档酒比重能够不断提高

2014-11-24 09:11  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

在本属于啤酒行业的产销旺季期,北京燕京啤酒股份有限公司(下简称燕京啤酒)却在本年度第三季度遭遇了销售和利润的双降。据10月16日燕京啤酒公布的2014年第三季度业绩报告显示,7~9月,公司实现营收44.87亿元,同比下降0.12%;归属于上市公司股东的净利润为3.34亿元,同比下降7.28%。

对于自身第三季度业绩下滑,燕京啤酒方面解释为:经济增速放缓、部分区域持续不利天气等负面影响。但目前来看,公司销量下滑是不争的事实。然而,中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受《中国经营报》记者采访时却认为,“新市场以及中高端产品开拓不如预期、前三季度销售增长乏力,种种迹象表明,燕京啤酒业绩开始出现疲态,未来发展压力较大。”

对于业绩下降以及燕京啤酒目前所处的困境等问题,记者向燕京啤酒高管求证,但他在听到记者的采访要求后,迅速挂断电话。截至发稿前,记者发去的采访函未得到回应。

夹击下的生存

众所周知,我国的啤酒行业竞争较为残酷,近年来,国内啤酒企业对外扩张的步伐一直在加大,华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯已形成“品牌割据”局面。啤酒营销专家方刚告诉记者,前三季度排名前三的雪花、青岛、百威英博业绩都在增长,而到排名第四的燕京则开始下滑,燕京也被誉为整个行业的分水岭,2014年的市场份额同样在下降。

燕京啤酒也意识到自身的尴尬局面,日前在接受机构调研时表示,希望未来中高档酒比重能够不断提高,包括易拉罐、鲜啤的销量不断提高,目前,燕京啤酒中高档酒占比在1/3。“企业都希望通过产品升级来提升利润水平,消费升级也奠定了良好基础,中高端超高端产品的培育,及品牌强化等将成为新的竞争方式。对于高端产品策略,燕京啤酒显然落后于其他啤酒巨头。”梁铭宣分析认为,燕京啤酒2012年推出鲜啤,2013年推出原浆白啤,但未见大声势,只是在产能扩充中加大对高端产品的投入。“燕京前期对高端产品的宣传、营销没有青啤、雪花等力度大,成为其高端产品动销能力不足的原因。”

一直以来,燕京啤酒在高端市场的争夺,不仅有来自国内啤酒巨头的竞争压力,还有国际品牌的率先布局。2014年燕京啤酒的大本营市场北京地区的高端啤酒销量,就是受到了消费环境和进口啤酒的影响,而其北京、福建等优势区域也屡屡遭到了老大们的搅局。

“百威英博作为外资品牌,中高端领域优势十分明显。”梁铭宣说。百威英博和嘉士伯作为外资品牌,已经布局中低端市场,大走亲民路线。不可否认,未来两者将以完整的产品结构对燕京啤酒形成强有力的竞争。在低端产品市场,面临雪花啤酒的产量竞争,在中高端产品方面,面临青岛啤酒[微博]和外资品牌的竞争,而优势区域市场的数量也不及华润雪花和青岛啤酒,如果这种状况不能改变的话,燕京啤酒未来前景堪忧。

扩张乏力

记者了解到,2013年,华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒巨头占全国总产量的75%。其中,华润雪花市场占有率为23.15%,排名第一,青岛啤酒为17.19%,百威英博为14.1%,燕京啤酒为11.3%,嘉士伯中国市场份额为6.53%。

虽然燕京啤酒名列第四,但低于第一名的华润雪花啤酒将近12个百分点。据悉,今年上半年,市场集中的趋势仍在进一步强化,前五大巨头的市场占有率已接近80%,而各啤酒巨头之间对于市场占有率的争夺也同样激烈。青岛啤酒、华润雪花和百威英博的市场份额在上半年均有明显提升,是行业集中度上升的主要贡献者。不进则退,啤酒企业间行业巨头格局的确定,让燕京啤酒面临较大的生存压力。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示,燕京啤酒增速放缓其实是很正常的,因为随着啤酒业前五大集团市场集中度接近80%,不可能会有大的改变,而规模意味着利润,目前扩张已至天花板。

“其实,在上一轮啤酒业大肆‘跑马圈地’抢占市场份额时,燕京啤酒由于固守北京、内蒙古、广西区域,失去了扩张良机。”梁铭宣分析指出,国内啤酒行业竞争日趋激烈,业内参与者需要通过规模化、市场广阔性来保证市场地位。在此前啤酒行业疯狂扩张时代,燕京啤酒并没有完全致力于市场开拓,而是选择固守优势市场战略。

如今,虽然燕京啤酒也属于行业龙头,但是其2011年被百威超过已经体现了自身的弱势,而如今无论是百威、青岛或者雪花都依旧在扩张产能、抢占市场。虽然燕京啤酒此前在公布其2014年发展思路时称,公司将继续通过收购、新建、技改等方式不断扩大市场规模,优化市场结构,提高市场占有率,但目前却并无实质性动作。

相比之下,青岛啤酒的收购计划仍在继续,今年7月12日,青岛啤酒与山东华狮啤酒签署股权转让协议,华狮啤酒将其持有的山东绿兰莎啤酒有限公司55%股权以人民币38000万元的价格转让给青岛啤酒。

记者了解到,目前,青岛啤酒已在山东、华北、华南地区建立优势区域,雪花啤酒则在东北、四川、安徽、湖北等地有较高的市场占有率,百威、嘉士伯等外资品牌则占据了高利润的夜场、KTV等娱乐场所。

方刚认为,目前燕京啤酒能掌控80%以上市场份额的优势市场主要集中在北京、广西、内蒙古三个省份,其在优势市场区域数量上远低于雪花和青啤。对燕京啤酒而言,眼下最紧迫的问题是能否成功找到北京、广西、内蒙古市场之外的其他市场,可对其而言目前扩张的机会并不大。“燕啤已经错过了扩张的最关键时期,因为行业的格局已经基本稳定了,紧随其后的嘉士伯对其市场份额也虎视眈眈,也不排除其对燕京造成冲击的可能。”

其实,燕京啤酒销售出现疲态主要是内功不足。目前燕京啤酒是国内几大啤酒品牌中唯一一家没有引入外资的企业。在方刚看来,在某种程度上,纯国企体制让燕京啤酒无论在营销,还是地面执行力上都比较保守被动,燕京啤酒缺的不是产品,而是管理。这也是很大程度上燕京啤酒的排名没有上升的关键所在。

值得一提的是,10月17日,燕京啤酒发布公告,将投资100万元设立北京燕京啤酒电子商务有限公司,进一步拓宽燕京啤酒现有的销售渠道,丰富品牌传播的途径。对此,方刚认为,远水解不了近渴,在青啤、雪花、百威销售继续快于行业增长的背景下,燕京的全国市场份额难以增长。“燕京全年的公司销量、收入增长仍有压力,第四季度燕京啤酒在竞争中处于被动状态,业绩下降难以避免。”(黄荣)

    关键词:燕京啤酒 中高档产品  来源:中国经营报  佚名
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