酒说刚刚从市场获悉，近期46家水井坊市级经销商遭到重罚，包括东南西北中等不同的市场区域，在扣除经销商履约保证金的同时，更是对相关区域销售管理团队进行扣减奖金。据了解，本次重罚的核心原因是跨渠道和跨区域销售，在酒说看来，过去水井坊一直在品牌层面动作、发声很多，但几乎很少听到水井坊在市场管理方面的大手段，本次的“重罚”或将意味着水井坊强化渠道精细化管理的开始。
无独有偶，危永标从7月1日正式接任四川水井坊股份有限公司总经理，这个上任之前就已经多次“下市场”的新帅尽管在6月份的股东大会现场并没有传出明确的信号，但显然本次对窜货行为集中治理在一定程度上是对“危氏风格”的最好诠释。
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1、水井坊是时候向渠道管控“亮剑”了
行业本轮调整，我们见证了水井坊的多级连跳，从脱帽到盈利，再到持续高速增长：2017年水井坊交出史上最佳成绩单跨入20亿阵营，2018继续保持高增长，逼近30亿大关的水井坊成为行业增长明星。
除了业绩层面看得见的增长之外，水井坊的动作与声量更值得关注：产品上构建起从菁翠、典藏大师、井台到臻酿八号等常规大单品组合，更通过博物馆壹号、井台丝路版等细分产品满足消费者的多元化需求;品牌上聚焦“600年，活着的传承”，发力川酒全国行、多次登上太庙搞事情，代表成都名片出征巴拿马，亮相莫斯科，在国内外圈粉无数，更是在白酒品牌中独树一帜，构建起四川名片、非遗加持等独特的文化内核。
伴随着品牌势能的大提升，水井坊在许多核心市场站稳了脚，江苏、浙江、四川、河南、湖南等全国性样板市场逐步多了起来，随着消费自点率的提升和消费者培育工作的基本完成，显然水井坊从品牌势能驱动的时代正在迈入“品牌+市场”双核驱动的新时期，相比过去厂家在“营”方面的下大力，现在显然在“销”方面同样提出了更高要求。
如何保证市场价格大盘的稳定进而保证渠道商丰厚的利润?如何强化管理保证市场价格的刚性以匹配水井坊不断提升的品牌价值?解决窜货问题成为水井坊下一步持续发展的重要课题。
这也是本次46家市级经销商被惩罚的原因所在，跨区域销售和跨渠道销售对任何一家知名酒企来说都是零容忍的态度。本次的处罚从一定程度上同样是有利于保证渠道的正常利润。更为关键的是，水井坊过去市场渠道的一大特色就是“门店”，在全国也有数量众多的门店终端，对这些庞大的终端来说，价格更意味着生命线，稳定的价格体系和合理的渠道库存水平是拉动核心门店业绩增长，提升单个门店的动销水平的关键，因此重拳处罚窜货行为对水井坊可谓“关键中的关键”!
2、亮剑后更有落地，水井坊式精细化，了解一下?
“处罚不是目的，更关键是在于对其他市场经销商的警醒，以及帮助我们如何更好地从源头与体制上预防这类行为的持续发生”，记者从水井坊内部人士了解到。为了防止窜货行为的屡禁不止，水井坊更是从政策、管理和执行层面提出了精细化的方案：
首先是管理政策方面更加“精细化”。跨区管理政策近期升级，积极适应市场的最新变化，同时对各种跨区行为进行细致的阐述和规定，令行禁止明确标注，同时加重处罚，罚金翻倍，也对经营权包括范围、计划和产品种类进行相关的限制;
其次是构建起跨区管理的“数据化”模型，通过数字化建立溯源系统，实现产品一物一码、全程追踪货流去向。此外通过数据分析，精准找到疑似跨区客户，形成负面清单，通过清单实施精准客户管理，防范未来;
三是在执行层面，强化专心、细心的落地执行力。水井坊目前已组织起重点省区的督察团队，专心从事跨区管理工作，与省代一起保证区域市场的价格稳定，进一步提升响应速度及执行效果。
其实对窜货行为的重罚一定程度上是水井坊强化渠道管理、做好内功的体现。众所周知，随着居民收入的持续增长、消费能力的提升，白酒消费也呈现出向高端和中高端品牌集中的趋势。同时，由于品牌意识的崛起，消费者更青睐有品牌和品质保证的产品。在白酒行业集中度高，强者恒强态势愈发明显的背景下，水井坊“成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌”的愿景不得不说完成的难度并不小。
一个问题的关键在于行业挤压式竞争成为新常态的背景下，水井坊持续增长的动力在哪?逼近30亿规模的水井坊已经在不断开创记录，成为更好的自己，那么未来呢?这可能是交给“接棒者”危永标更大的课题与挑战。本次水井坊发展历史上少有的一次性大面积、全覆盖的窜货重罚，显示出新帅危永标的魄力与决心，一定程度上这也是对渠道管控、价格管控的强化。
在酒说看来，水井坊在“向上”走的过程中，甚至对任何一个品牌而言，都特别需要处理好“保存量”和“促增量”二者的关系。前者是后者的基础，也是企业持续稳定健康发展的关键，保存量即在目前成熟稳定价格带300~600元的不断强化，水井坊今年的出招目前是两个：一是通过井台丝路版、臻酿八号禧庆版细分升级新品构成更加绵密的产品矩阵，密集输出更加充分满足消费需求;二是强化渠道管理，重罚窜货行为，保证价盘稳定和区域供需关系，进一步保证厂商的合理利润，谋求市场的长治久安。未来在哪儿?下一步是什么?我们且拭目以待!
