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尖庄系列销量突破20亿 主力产品绵柔尖庄进入爆发期

2016-08-02 10:34  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

中国白酒第一阵营的两个品牌中,五粮液的策略和特色与茅台完全不同。与茅台相比,五粮液高、中、低各个层次发展均衡,特别是在十三五规划中加大了对中低端品牌的投入,为未来冲击千亿奠定了良好的市场基础。

近来,普五价格上涨,带动系列酒在市场上的表现,以绵柔尖庄、PET尖庄为代表的,在五粮液产品体系中位于塔基的中低端的产品尖庄系列表现优异,2015年总销量突破20亿元,成为了五粮液系列酒中表现最好的一个品系,与五粮春、五粮醇并列为五粮液三大系列酒,扛起了白酒大王五粮液在中低端市场的大旗。与此同时,尖庄系列中的五粮液自营产品绵柔尖庄增长迅速,进入爆发期的苗头十分明显。

尖庄,五粮液系列酒中一个颇具传奇色彩的品牌,一个中国家喻户晓、历史上最高年销量超过12万吨的品牌。当年仅仅用了7年时间,尖庄便成功称雄四川,进而成为领军全国、享誉世界的品牌。“在五粮液的产品中,尖庄是大品牌、老品牌,品牌历史悠久。尖庄系列酒在最高峰时期达到是12万吨—15万吨的量,大约有2.4亿瓶,按比例算 10个中国人,就有2个人喝过这个品牌;而且在70年代便走出了国门,有很好的品牌基础和消费群体基础。”五粮液副总经理朱中玉在2013年8月绵柔尖庄上市会上这样谈到,而正是这一年处于深度调整期的五粮液重启了“尖庄”品牌,重新打造和推出了“绵柔尖庄”,并确立了其在五粮液的五大战略核心品牌的地位。

据悉,“绵柔尖庄”系列酒共有15个品类,有35度、42度和50度三种度数,零售价格覆盖整个中低和中价位,上市首月便实现了销售收入5000余万元,可见其品牌号召力在经销商和消费者中非同一般。

而五粮液提出“主动出击开发市场”的市场理念也让厂商在市场运作上更有信心,经过3年多的努力,五粮液的尖庄系列已进入了全面发力期。据酒业家记者走访市场了解到的信息,整个尖庄系列在2015年的市场总销售量已突破20亿元,其中核心产品绵柔尖庄5—6亿元,PET尖庄突破5亿元,尖庄曲酒3—4亿元,百年尖庄系列2亿元,整个尖庄系列总销量突破20亿元,进入品牌全线繁荣期。

尖庄的全面繁荣,得益于五粮液方面的战略倾斜。在大力发展高端、次高端的同时,也十分重视中低端市场的培养。

而在去年3月21日成都春季糖酒会的尖庄品牌战略规划会议上,五粮液股份公司董事长刘中国又提出了“将尖庄打造成百亿名酒品牌”的战略规划和具体实施计划,正式把发展尖庄提上五粮液的战略日程。

在组织力的保障上,五粮液方面也是不予余力的进行扶持,并成立了专门运营系列酒品牌的宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司。据了解,作为五粮液股份有限公司的全资子公司,宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司负责全面统筹五粮液系列酒的所有运营工作,主要包括五粮春、六和液、尖庄等品牌。“品牌营销公司自成立以来,五粮液集团公司和五粮液股份公司相关领导一直高度重视系列酒公司的运营和发展,并对五粮液系列酒的发展提出要求和指导,战略上的支持推动了绵柔尖庄等系列酒快速发展。”河南盛林省贸有限公司销售总监金红兵表示。

2016年,宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司制定了创新升级系列酒品牌系统,做好品牌和产品规划,全面贯彻“做活做大中价位品牌与产品,做实做稳低端品牌与产品”的总体方针。同时,系列酒公司将实践市场化运作,加强对塔基产品——尖庄的品牌打造和市场建设力度,通过权限下放、管理下移、渠道下沉、服务前置,为市场拓展夯实基础,力争实现“百亿尖庄”的总体营销目标。

截止发稿前,酒业家记者刚得到了一组数据:尖庄系列中的核心产品、五粮液股份公司自营产品绵柔尖庄今年上半年的销售额同比增长44.5%,合作的经销商客户从2014年的88家缩减到53家,2015年底公司对经销网络进行了梳理,目前商家的平均实力大幅提高。目前,绵柔尖庄核心市场销售表现已经破亿元,已产生千万级的县级、地级市场。这一组数据表明,绵柔尖庄正在步入发展的快车道。

从五粮液方面对总经销品牌的整体规划要求是:到2020年实现总体销售100亿,尖庄品牌在十四五末总体销售达到100亿。而五粮尖庄品牌包括:尖庄曲酒、金尖庄、百年尖庄、PET尖庄、老尖庄、绵柔尖庄6个系列产品,其中绵柔尖庄是尖庄系列中唯一公司自有自营的战略产品,发展势头强劲,未来也必将是扛起百亿尖庄大旗的核心产品。

作为五粮液在尖庄系列的唯一一个自营产品,绵柔尖庄的核心地位毋庸置疑,2015年宜宾五粮液系列酒品牌营销公司成立,并全面接手绵柔尖庄的营销工作。近期,为确保绵柔尖庄市场的良性发展,五粮液方面对绵柔尖庄的经销网络进行了重新梳理了,淘汰不合格经销商36家,并对绵柔尖庄销售市场重新布局。

面对整个尖庄体系的快速发展,五粮液方面也充分做了支持其发展的相关工作。酒业家记者从五粮液方面了解到,根据系列酒公司战略部署,今年将继续加大对尖庄品牌的支持力度,重点着力打造“绵柔尖庄”系列产品。而他们2016年在绵柔尖庄方面市场工作重心是:聚焦资源,打造样板市场。系列酒公司目前已初步完成了市场梳理和经销网络梳理,对运作不成功的经销商和市场进行了清理,仅保留了少数优秀商家和市场。五粮液公司将投入大量费用,联合优秀平台商,对重点市场进行打造。同时开展第二次全国招商,目的是对所清理完毕的空白市场进行开发和打造。

“厂里这次清理是必要的,整个尖庄系列的表现都很好,这种势头已多年未见,不能让不守规则的人破坏了市场。”五粮液华东市场一位经销商向酒业家记者表示。另一位河南经销商则认为:“五粮液重拾尖庄品牌,俯下身段重视中低端市场的战略选择已经收到良好的效果,目前尖庄已到市场爆破期,更应厂商协力,全面打开消费缺口。此外,系列酒品牌公司这次对市场的清理和第二次招商布局,也说明厂家在为即将到来的发力期作准备。”

中国有超过2000亿的中低价位白酒市场容量,绵柔尖庄同时又是名酒五粮液的主推产品,但它依然逃不掉销售的落地问题。中低端白酒观察专家、黑格智业集团董事长徐伟在接受酒业家记者采访时指出:客观地讲,名酒无论主导品牌还是名酒的大众酒销售组织的效率整体都是偏低的。在一个组织效率偏低,渠道转型压力较大,产品成本偏高,品牌区隔亟需落的环境下,名酒大众酒的销售团队自身也在转型的痛点上煎熬。事实上,名酒大众酒的销售落地团队目前看主要依靠经销商,而名酒经销商本身的大众酒落地能力也有限。所以名酒大众酒的销售落地在组织方面的痛点解决只有一个路子就是“本土化”地招商。因此,无论尖庄是要做到10亿还是百亿,此次补充招商至关重要,这也是绵柔尖庄的厂商能否合力爆破市场的关键所在。

关键词:五粮液 尖庄  来源:酒业家 作者:彭伟
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