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小刀原浆一年卖出数亿 瓶白酒的“行业黑马”

2016-07-23 10:28  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

步入2016年,一切都翻开新的页章,对于白酒行业更是如此。

2003年上市的小刀酒历经12年的产品升级和品牌定位、结构调整,在2015年取得喜人的成绩:仅小刀原浆一支单品在2015同比增长210%;2016年在此基础上,小刀酒有望创造一个更新更好的业绩。

小刀酒由河北三井酒业股份有限公司出品,是国内最早使用“白标黑字”简约大气风格商标的白酒,一上架就快速抓住消费者的眼球,在红红绿绿的产品中脱颖而出,一上市就被誉为酒界“黑马”。小刀的名称,由白酒酿造术语“烧刀子”演化而来,它一反酒类命名流行的世俗风气,独树一帜,个性鲜明,很快让消费者记住,并引起行业关注。

小刀酒迎合现代消费者价值观转型的现实需求、创新营销模式,坚持消费者对位驱动战略,集中精力、持续地打造强势消费者品牌,酿造最有价值的光瓶白酒。”自2003年上市,运作市场多年的小刀酒进行经过沉淀,目标愈发清晰。

锁定20-35岁消费者市场

“喝小刀成大器”、“男人的人生要像一把刀,要有所斩获”,多年来小刀酒的系列广告与众不同、自信勇敢,勾起年轻人对梦的向往追求,这与其设定的目标消费者息息相关。

2009年,为改变中国低档白酒不做品牌走不出区域的窘境,小刀酒计划用中高档品牌的打造方式来打造小刀个性品牌,抓住白酒人群的变革局势瞄准城市草根阶层,并以20岁-35岁的年轻群体为主要销售对象,提出“草根名酒”的品牌定位。

小刀酒的异形瓶也打破方圆瓶一统天下的格局。据酒业家了解,异形瓶包装是小刀酒“品牌产品化”重要一环,其将品牌个性与基因完美的展现在产品包装上,以一种全新的个性时尚诉求和新型的流线瓶型出现,之前消费人群从未见过与体验过刀形瓶,个性化的包装对于终端动销拦截率有极大的提升。

传统的低端裸瓶白酒往往给人以低档次、低酒质的感觉,小刀酒不仅仅在包装上标新立异,也同时保证优良酒质,小刀酒产于中国华北最大的粮食酒发酵窖池群之一,公司拥有窖池2000余个,常年储备优质原酒2万余吨,有效保障了小刀产品恒定的品质,小刀酒是一种典型的健康、低醉好酒(42°跟38°两种),酒质醇正无杂质,同时针对年轻消费群体进行了酒水优化改良,饮用时酒体风味细腻、口感绵柔,净爽,饮用后醒酒快,不上头,身体轻松舒适,更加有益于身体健康。

小刀酒的营销手段丰富多样。“我们会在市场做一些针对消费者的互动活动,活动很多会利用到比较现代化的工具,进行目标消费者的筛选。微信是最直接的一个工具了。”小刀酒市场部工作人员告诉酒业家,小刀酒的营销推广活动非常丰富,平均每个月都会2-3场。同时公司会选择市场当地有影响力的活动进行赞助,包括民间活动及政府主导的演出活动,增强小刀原浆的品牌活力,让品牌热度在市场持续高涨。在市场费用的投放方面,小刀有一套完整的费用申请及使用核销流程,最大程度做到销售策略来源于市场、销售人员、终端需求。让市场操作更加及时有效,大大提升了营销效率。

把握趋势,聚焦原浆,引领市场

目前小刀酒旗下总计有三款产品,分别是处于8-10元的老刀产品,12-15元的三年产品(刀型瓶),25-30元的小刀原浆产品,其中,价位在25-30元的小刀原浆是小刀酒在2015财年初明确确定的战略主打产品。

“前期经过实践市场上认可度很高,所以2015年初公司就正式决定以小刀原浆产品为主,其他产品为辅,同时在政策及费用支持倾斜在小刀原浆上。”小刀市场部工作人员表示,公司在2015年将经营战略专注到聚焦小刀原浆上,真正展开战略系统化落地打造:

1、聚焦单品,把握趋势,看好25元价格带, 在2015年将原浆作为主导产品战略意图坚定不移。公司将品牌推广资源、市场建设资源、消费拉动资源等三大资源基本聚焦到原浆单品上,基本上在所要重点进攻的市场,小刀原浆产品都能成为该市场最具影响力的产品。

2、聚焦经销商:对于敢于挑战市场、敢于着眼未来,而不固守既有畅销产品(老刀产品)的经销商,公司无论是在样板市场打造、经销商队伍培养、消费者公关推广等方面都给予全心全力的保姆式的支持服务,保证经销商能够快速突破市场,绝不让其有负担、有压力,确保快速发展与挣钱。

为了帮扶经销商快速成长,公司在组织结构上不仅下设负责该区域的办事处经理、业务经理,还有专门帮辅经销商进行市场打造、队伍打造的推广小分队(公司内部称之为狼队:融市场打造与经销商团队打造于一体的30人特工队组织,灵活机动征战在各地市场)。

3、聚焦模式:小刀原浆推广模式,经2014年在多个市场局部试点成功以后,开始全面复制,其精粹在于聚焦小区域突破(可以乡镇可以是城区,根据市场竞争情况而定),聚焦核心店突破,聚焦终端推广突破,聚焦消费者公关与源点人群突破,面上布局,点上突破,最后点面联动,全线突破。

4、聚焦板块:聚焦板块市场、聚焦重点市场、以稳求进、以精求强,是小刀原浆市场推进基本原则。目前小刀原浆主要集中分布于京津、冀南,苏北,河南,安徽等11个板块区域,要求板块中有重点,重点中有样板,由样板市场领先到重点市场数一数二,在板块为王。许多三四十万人口的小县城,25-30元价位的小刀原浆一款单品,一年销售几万件属于正常现象。

要么不做,要做就领先,由局部到全局的领先,这是小刀团队以及经销商团队在区域市场操作时的基本思维。

2015年小刀以“传承、创新、回归、超越“为核心聚焦原浆,并创作了佳绩,2016年,小刀酒业原浆将继续腾飞,续写持续翻番的销售目标。

小刀酒进化史:

2003年小刀酒上市,打造了“大丈夫喝酒当如是,刀刀入口不醉不归”的文化诉求,体现大丈夫喝酒至高境界,表达出男人为求一醉的豪情和“酒逢知己千杯少,与尔同销万古愁!”的畅快。并以“求醉”点题,彰显男子汉大丈夫的豪迈气概。

2009年是小刀品牌的变革升级年,升级版的三年陈酿、五年陈酿的消费群体锁定年轻工薪、创业阶层,塑造“男人的人生要像一把刀,要有所斩获”的草根文化内涵,并以“喝小刀成大器”点题,启用演艺圈当红明星张国强作形象代言人。

2014年随着行业发展和消费升级, 小刀酒开发新品“原浆”,并锁定奋斗中的年轻白领、创业阶层为目标消费群体;2015年小刀原浆在”喝小刀成大器“的诉求下,秉承对梦想的坚持,提倡”男人应该有梦,更要为梦想坚持,懂得坚持,方成大器 “,与消费群体产生了共鸣。在追梦的路上,只有不懈的努力和坚持,才能斩获最初的梦想,成就大器的人生。这也是小刀酒对自身品牌价值和诉求的回归和重新定位。

2003年至今,小刀酒始终坚持潮流、个性、品质为先。小刀酒,励志成为光瓶白酒的领导品牌,也期待小刀在品牌建设和产品推广上取得更好的成绩。

关键词:小刀 光瓶酒  来源:酒业家
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