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牛栏山业绩2014逆增长 升级产品推动经销商转型

2015-05-26 08:16  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

2014年,牛栏山白酒销售收入和白酒销量均实现两位数增长,增长幅度甚至超过2013年。牛栏山,正在成为业界逆势增长的一个神话。近日,记者来到北京顺义牛栏山酒厂,试图探寻牛栏山的增长逻辑,厂长宋克伟说:“你们和申总聊聊吧。”记者因此有幸采访到了上任牛栏山销售公司总经理已一年有余,从未接受过任何媒体采访的申保营。

尽管申保营谦虚地说,“在经营层面,2014年没有大的调整,主要沿袭了宋厂制定的策略。”但在接下来的一番谈话中,申保营却一步步为我们勾勒出了牛栏山高增长背后的奥秘所在。

揭开2014高增长之谜  升级产品,推动经销商转型

据申保营介绍,“2014年,牛栏山做了一系列的产品升级工作,比如走出口渠道的牛栏山二锅头欧美风味系列从度数、包装、规格上均有变化,还有公司的走量产品陈酿二锅头也做了升级,升级陈酿的价格定位比老产品略高一点,老产品13-15元/瓶,新产品16-18元/瓶……”

牛栏山陈酿无疑是多年来中国光瓶酒市场最具代表性的产品之一,也是连续多年创造增量奇迹的产品之一。2014年,牛栏山陈酿酒整体销售2000多万箱,销售额近20个亿。对于牛栏山来说,调整牛栏山陈酿无疑是牵一发而动全身的举措,那么,其升级的目的是什么?申保营又是如何规避调整风险的呢?

申保营说,公司升级牛栏山陈酿主要出于两个目的:第一,厂里发现部分区域销售受了影响,老产品不适合搞促销拉动消费。通过改良瓶型、瓶标、口味及品质,一方面解决了消费者审美疲劳的问题,另一方面也通过新品上市的促销拉动了终端销售;第二,未来的牛栏山一定是走品牌化的道路,经销商的配置一定要跟得上。通过新品上市,可以梳理老经销商渠道力不足的问题。在外埠市场,牛栏山老经销商大多是做大流通出身,之前,牛栏山陈酿基本是自然流通,经销商并不精于做营销,经销商团队建设也偏弱。而升级产品的上市,在提升老市场利润的同时,更重要的是推动经销商主动升级转型,加强终端渠道建设。经销商主动铺市和自然流通对人员的要求差异巨大,如此一来,经销商就势必会去完善人员结构、提升专业能力、扩大队伍规模。

据了解,目前升级版陈酿仅在外埠地区销售,而对于老陈酿绝对强势的北京市场没有做调整,对于新品销售情况,申保营的说法是,“从去年8月份到现在,也就20万箱左右吧”。

清理库存,让经销商轻装上阵

在与申保营的交谈中,经销商无疑是他提及最多的词汇。“现在市场竞争这么激烈,特别是在2014年,经销商的压力比我们还大。牛栏山有义务帮助经销商做瘦身,动销不好的产品该砍掉的砍掉,该处理的处理,该升级换代的就得给他们升级换代。”2014年,牛栏山把帮助经销商清理库存当成了一件很重要的事。但事实上,牛栏山的库存并不多,主打产品还长期处于生产紧张、甚至是缺货的状态,所谓的库存,主要是指一些经销商开发的区域性产品。按照“行规”,大多数的酒企对于这种经销商的开发产品是不对其动销负责的,甚至有不少酒企对经销商库存的酒厂主销产品也采取不闻不问,一再压货的态度。申保营告诉记者,“我们要让经销商轻装上阵,资金、库房都占着,他们怎么发展,怎么帮牛栏山多卖产品?所以,我们必须要帮助他们盘活,动销起来!”

为了贴合经销商和市场需求,2014年,申保营改变了促销策略,将以前针对重大节庆的大型促销活动都取消了,化整为零,直接针对不同区域、不同渠道的消费者量身定做促销,从而去拉动终端销售。

关键词:牛栏山 白酒 渠道  来源:糖酒快讯 文/黄晓丹
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