2014年，牛栏山白酒销售收入和白酒销量均实现两位数增长，增长幅度甚至超过2013年。牛栏山，正在成为业界逆势增长的一个神话。近日，记者来到北京顺义牛栏山酒厂，试图探寻牛栏山的增长逻辑，厂长宋克伟说：“你们和申总聊聊吧。”记者因此有幸采访到了上任牛栏山销售公司总经理已一年有余，从未接受过任何媒体采访的申保营。
尽管申保营谦虚地说，“在经营层面，2014年没有大的调整，主要沿袭了宋厂制定的策略。”但在接下来的一番谈话中，申保营却一步步为我们勾勒出了牛栏山高增长背后的奥秘所在。
揭开2014高增长之谜 升级产品，推动经销商转型
据申保营介绍，“2014年，牛栏山做了一系列的产品升级工作，比如走出口渠道的牛栏山二锅头欧美风味系列从度数、包装、规格上均有变化，还有公司的走量产品陈酿二锅头也做了升级，升级陈酿的价格定位比老产品略高一点，老产品13-15元/瓶，新产品16-18元/瓶……”
牛栏山陈酿无疑是多年来中国光瓶酒市场最具代表性的产品之一，也是连续多年创造增量奇迹的产品之一。2014年，牛栏山陈酿酒整体销售2000多万箱，销售额近20个亿。对于牛栏山来说，调整牛栏山陈酿无疑是牵一发而动全身的举措，那么，其升级的目的是什么?申保营又是如何规避调整风险的呢?
申保营说，公司升级牛栏山陈酿主要出于两个目的：第一，厂里发现部分区域销售受了影响，老产品不适合搞促销拉动消费。通过改良瓶型、瓶标、口味及品质，一方面解决了消费者审美疲劳的问题，另一方面也通过新品上市的促销拉动了终端销售;第二，未来的牛栏山一定是走品牌化的道路，经销商的配置一定要跟得上。通过新品上市，可以梳理老经销商渠道力不足的问题。在外埠市场，牛栏山老经销商大多是做大流通出身，之前，牛栏山陈酿基本是自然流通，经销商并不精于做营销，经销商团队建设也偏弱。而升级产品的上市，在提升老市场利润的同时，更重要的是推动经销商主动升级转型，加强终端渠道建设。经销商主动铺市和自然流通对人员的要求差异巨大，如此一来，经销商就势必会去完善人员结构、提升专业能力、扩大队伍规模。
据了解，目前升级版陈酿仅在外埠地区销售，而对于老陈酿绝对强势的北京市场没有做调整，对于新品销售情况，申保营的说法是，“从去年8月份到现在，也就20万箱左右吧”。
清理库存，让经销商轻装上阵
在与申保营的交谈中，经销商无疑是他提及最多的词汇。“现在市场竞争这么激烈，特别是在2014年，经销商的压力比我们还大。牛栏山有义务帮助经销商做瘦身，动销不好的产品该砍掉的砍掉，该处理的处理，该升级换代的就得给他们升级换代。”2014年，牛栏山把帮助经销商清理库存当成了一件很重要的事。但事实上，牛栏山的库存并不多，主打产品还长期处于生产紧张、甚至是缺货的状态，所谓的库存，主要是指一些经销商开发的区域性产品。按照“行规”，大多数的酒企对于这种经销商的开发产品是不对其动销负责的，甚至有不少酒企对经销商库存的酒厂主销产品也采取不闻不问，一再压货的态度。申保营告诉记者，“我们要让经销商轻装上阵，资金、库房都占着，他们怎么发展，怎么帮牛栏山多卖产品?所以，我们必须要帮助他们盘活，动销起来!”
为了贴合经销商和市场需求，2014年，申保营改变了促销策略，将以前针对重大节庆的大型促销活动都取消了，化整为零，直接针对不同区域、不同渠道的消费者量身定做促销，从而去拉动终端销售。
