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剑南春经销商会:百亿是新起点 铁血处罚经销商

2017-05-18 09:00  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

5月17日,剑南春安徽经销商会议时隔5年再次召开,会议透露,剑南春在2016财年(酒业家备注:按照剑南春财年划分,2016年财年是指2015年8月1日—2016年7月31日)销售额和销售吨位达到新的历史最高水平,2016财年,300+价格带年销售过万吨。

剑南春高层在会上还透露,如果财务按照正常自然年来算的话,今年剑南春百亿真不是目标了,百亿只是新的起点。

从“茅台小弟”向“次高端之王”蜕变,坐稳400元价位

会上,剑南春分管华东市场的负责人表示,剑南春召开经销商会议很少,这次安徽经销商上次可以回溯到5年前的合肥场了。

剑南春受益于次高端的崛起。会上,剑南春上述负责人透露,从价位来说,价位开始从哑铃型向金字塔型转变,在行业此轮调整前,高端酒大概有3万吨,目前高端酒有4.5万吨的量,次高端从1万吨的量开始扩容到目前3万吨,次高端的增速是快于高端酒的增速的,而剑南春在次高端层面明显有着更大优势。

同时会上,上述剑南春高层还首度公开了剑南春为何涨价缓慢的逻辑:在行业茅五领涨之下,很多经销商要求剑南春大幅提价,并且认为不提未来会掉队、后悔,作为厂家,剑南春自身对涨价的需求也很迫切,也希望给经销商足够的利润。

但是,上述高层表示,剑南春也知道五粮液涨价后留下的价格空间,但是,剑南春是直接涨水晶剑还是采取其他办法去应对,剑南春对此很理性慎重,水晶剑单品占据太大份额,占据整个销售额的80%,单纯大幅提价水晶剑,不是理性所为。

同时,“我们认为水晶剑与五粮液是弱关联的关系,而与全国的200—300元价位是强关联的关系,存在潜在的相互替代的关系,从竞争态势和实力来看,我们应该脱离五粮液的价格影响,正如剑南春乔总在年会上所言,我们的思维应该从“茅台小弟”向“次高端老大”转变,水晶剑年前小幅涨价是策略,稳步小跟消费升级,暂时我们不会脱离400元价位段,水晶、珍藏剑不会脱离400——500元这个价位段,同时今年珍藏剑实现220%的增长也证明了剑南春400元价位段次高端存在机会,剑南春将在次高端这个价位段从目前的遥遥领先,未来5—8年进一步努力,形成垄断。

“小幅紧跟,加快步伐,把控节奏,不会脱离400元价格带是剑南春价格动作未来几年的方向。”上述高层透露。

剑南春的百亿信心从何而来?

“百亿只是起点”,这话放在低调的剑南春身上是可怕的。

有剑南春经销商在会上谈到,“曾与乔愚总深度交流过,提到定位,剑南春将’保持次高端第一’的春天、’民用消费’的春天。目前300—400元价位,剑南春在95%的地方都是第一,剑南春不做茅五剑,而是次高端之王。”

同时上述经销商还表示,在三公消费没有放开之前,500元以下的精英群体首选被中国三大名酒之一剑南春正好抢占,同时,大量一二线城市首选剑南春增加,因为不论收入如何增长,需要自己掏钱买酒,面子消费向里子消费转变,有一个阶段就是必须从次高端喝到高端,而剑南春等增长高于行业平均增速也说明这个实际情况。

会上透露,品牌集中在行业调整后体现出来,茅五剑等名酒品牌率先复苏。剑南春从2014年以来,营收以平均30%以上的速度增长,同时在消费主权的品牌拉力之下,剑南春优势明显。

产品策略上,除了稳固400—500元价位段次高端的壁垒,剑南春会上还提到,随着次高端的崛起,剑南春产品细分引来机遇。次高端之上将布局年份酒覆盖600——3000元价位。而在200元以下,剑南春也已经形成金剑南的大单品雏形,金剑南虽说也在之前有所下滑,但今年1——5月销售已经有8亿多元。

在场景消费层面,上述高层认为,剑南春没有受到“限制三公消费”的重挫,政务消费向民用消费、商务消费、社团消费转变,而一般消费升级的逻辑肯定是从中低端向次高端先升级,再向高端升级。宴会培育效果高于之前“盘中盘”的效果的。而剑南春一只在寻找消费场景,比如在上海、安徽宁国在尝试社群场景消费。

此外,剑南春对于窜货的惩处力度可谓铁血。上述高层透露,一位北京剑南春经销商是与剑南春一起打江山的老功臣,合作了很多年,但年前处罚了200多万,并且后续合同量也受到很大影响。

如此铁血的惩处也意味着剑南春对渠道管控和维护渠道利润的信心,据酒业家记者了解,剑南春安徽办也承诺今年将力促经销商渠道利润能有20—30元的空间。

    关键词:剑南春 经销商 普剑  来源:酒业家  胡吉洲
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