在经过了连续两年的亏损之后，今年一季度，水井坊(*ST水井，600779.SH)交出一份漂亮的财报。4月30日，公司发布2015年一季度财报显示，今年一季度净利润为4800万元，营收同比增长254%。
在此之前，水井坊曾连续两年陷入亏损，因此在股票市场上被“披星戴帽”，面临退市风险。今年首季度的盈利，让部分股民对这种风险的担忧降低了不少。不过，也有研究者称，这次的利润“暴涨”，只是因为连续两年业绩下滑之后，集中清理库存产生的必然反应。后期营收如何，还需继续观望。
其实，从水井坊首次被爆亏损开始，关于其坚持高端定位的态度，就一直伴随着争议。目前，尽管交出了不错的季度成绩单，业内的这种争议依然存在。在当前白酒行业前景依然不甚明朗的环境下，水井坊能否完成逆袭?
漂亮的成绩单
4月30日，水井坊发布了2014年年报以及2015年第一季度报告。根据年报披露，2014年水井坊实现营业收入3.65亿元，净利润亏损4.18亿元。而其2015年第一季度报告，营业收入2.64亿元，同比增长254.73%，净利0.48亿元。
从亏损4.18亿元，到盈利4800万，与五粮液、泸州老窖、沱牌舍得这几家已经公布了一季度报表的川籍白酒上市公司比，水井坊的盈利还落后于五粮液，但却成为外界看来的最大“黑马”。
面对媒体采访，水井坊的总经理大米(英文名：James Michael Rice)进一步透露，该公司从去年9月份就开始呈现出转好的发展势头，今年一季度的营收已超额完成年度计划的三分之一。库存方面的压力，也从当时超过一年的库存降低到了30天。
平安证券在随后的报表解读中分析，水井坊经过一年多的产品和渠道调整，结合近期的销售态势，2015年在销售方面可能出现大幅反弹，营业收入将超过6亿。同时，由于2014年公司大幅计提了减值准备，也对人员进行了调整，受此影响产生的费用节约效果，将在2015年深入体现。如果能够做好主力产品价格定位和渠道体系建设，收入规模有望回到10亿以上。
针对一季度的销售扭亏，水井坊方面在公告中归结为：一方面完善总代制和产品体系，以传统销售配合电商模式，并大力推动产品创新;另一方面，优化公司组织架构和人员配置，降低各项费用成本。根据公告显示，水井坊在电商2014年前三季度的销售额中，有12%左右来自于电商渠道。
基于一季度的大逆转表现，水井坊方面对销售的预计，表现出了比资本市场更乐观的期望。
在5月初，水井坊总经理大米对媒体表示：“2015年营收6亿的目标，相对是比较保守的，我个人目标比这更高。2018年，我们希望销售收入能达到20亿。”
内忧外患之困
白酒行业的颓势始于2012年。随着当时“限制三公消费”、“禁酒令”等政策影响，加上酒驾查处对白酒消费习惯的影响，白酒行业进入了严冬期。尤其是高端酒企，业绩更是普遍下滑。在品牌影响力不及茅台、五粮液等酒企的现实情况下，同为高端白酒企业的水井坊，降价幅度并不大，受到的冲击却格外明显。
这一点在财务报表上得到了体现。查询公司近几年的年报可以发现，2012年，水井坊盈利3.38亿元，2013年却亏损了1.6亿。这是水井坊十年来的首次亏损。
随后的2014年，随着每一季度的报告公示，水井坊的亏损额度持续攀升，到去年第三季度，累计净利润亏损达到1.4亿元，几乎赶上了前一年全年的亏损，最终全年亏损4.18亿元。因为持续两年亏损，水井坊被“披星戴帽”做特殊处理，陷入急需扭亏保壳的境地。
水井坊对于亏损的解释是，营收下降主要是因为市场环境急剧变化，高档白酒行业进入调整期，销售量减少及产品结构变化所致。但中国营销学会副秘书长晋育锋却认为，客观环境的变化从2012年年底就已经出现，而水井坊的亏损持续到两年后，并且有亏损加剧的趋势，“调整期”一说无法解释其根本问题。
在此期间，水井坊遭遇了频繁的人事变动。自2013年开始，先后有总经理、副总经理、董事长等多个岗位被调换、离职。同时，水井坊在销售渠道方面也遇到问题，北京、广州、湖北等地的总代理陆续撤出，水井坊不得不接盘，采取直接销售的方式应对可能因此出现的“空白”。
内忧外患局面之下，佳酿网副主编、济南酒类协会首席顾问欧阳千里表示，2015年或是水井坊的“生死年”。
连亏下的应对
2013年3月份，水井坊母公司帝亚吉欧集团进行人事调整，指派有着长期从事快消品行业的“洋帅”大米担任水井坊总经理，开始进行新一轮的针对性举措，应对市场的颓势。
水井坊2014年年报显示，水井坊在此期间从销售渠道上频频发力。比如从2013年底开始采用总代模式和扁平化直销的模式相结合运作。按照大米的解释，这是一种“直接卖到小餐饮店等渠道，覆盖名烟名酒行和酒楼”的模式。
“我们大部分工作都是在帮助代理商出货。”大米曾不止一次这样介绍自己2014年的工作。从公开报道了解，为解决经销商的难题，使其保持经销信心，水井坊还多次回购了经销商的库存。给经销商大幅度补贴、无法从经销商处获得回款，大米曾解释说，这是水井坊的亏损的一个原因。
另一方面则是电商和海外市场的开拓。根据水井坊公关部负责人介绍，水井坊分别与京东、天猫、酒仙、苏宁、亚马逊等合作，在2014年“双十一”当日，电商平台销售量比2013年同期增长了两倍。而在海外市场上，水井坊已进入洛杉矶、拉斯维加斯、澳大利亚和新西兰等全球10个国家和地区进行销售。
同时，水井坊着力打造了全新电视广告，更改原有的“高端生活时尚元素”品牌概念，变为“水井坊第一坊”。除此之外，还在河南、湖南、四川、江苏、上海等地，大量投放地面广告。
为了应对政商消费市场的萎缩，水井坊开始调整产品结构，转向普通消费，同时为了弥补一般民酒领域产品的不足，水井坊也推出了适用于婚寿宴请场合的系列产品，以及价格在68元到300元之间的“天陈号”系列。
但同时，水井坊总经理大米却多次在媒体上表态，将坚持该品牌的“高端定位”，并表示“水井坊系列酒不会降价，价格不会低于400元/瓶。”并先后推出了针对超高端精英人士的限量版元明清系列，单价在2500元到65999元之间，一时间吸引了广泛关注。
能否逆袭存疑
针对水井坊一季度的大幅盈利，引起不少“白酒市场回暖”的分析。
招商中证白酒指数分级基金拟任经理王平表示，经过3年左右的调整，白酒行业去泡沫、去库存已经比较充分。未来随着居民收入的提高和消费升级，大众消费支撑中高端白酒的需求将重启，白酒行业长期业绩拐点或将来临。
“白酒行业触底反弹已经很明确，整个行业完成了从价变到量变的转变。”金元证券分析师何旭认为。
不过，资深白酒专家晋育锋对此并不认同。“即使抛开三公消费控制的因素，目前大众对白酒的消费习惯也在衰退，聚餐、吃饭时喝白酒的次数、单次数量下降。未来三年内还是白酒行业的最困难时刻，乐观的时期远远没有到来。”晋育锋介绍，在政策层面，目前也没有任何支撑白酒行业的利好消息;消费层面上，消费人群数量下降，年轻消费者对白酒的认知、接受度不够，白酒行业远远没有到达复苏期。
“水井坊季度性盈利，实际上是因为业绩到达了降无可降的程度，稍微回到基本点，就会显得貌似是回暖了。对酒企来说，预售款是一个很具有调解作用的资金池，为了充某个月的业绩，完全可以把预收款回收放在那个月。水井坊一季度的增长成绩，完全可以通过这种方式做出来。”在晋育锋看来，水井坊今年一季度之后的业绩，或者全年的业绩表现如何，还是未知数。
而针对水井坊坚持高端定位，以及所作出的应对措施，晋育锋也表达了谨慎的看法。“‘高端’背后代表的是稀缺性。但水井坊一直以来‘高端生活时尚元素’的品牌定位，缺少具体的充实和解构，概念模糊、定义不清晰不立体、给出的支撑理由不充分，导致消费者的认知和接受有障碍，而所做的推广活动也没有将这一定位和内涵‘落地’”。
至于水井坊总代与直销、电商与海外的渠道模式，晋育锋直言“解决不了水井坊的死局”。他认为，这些调整只是常规思维，没有突破研究者们所探讨的内容，无法解决水井坊目前的问题。
欧阳千里介绍，水井坊连续亏损，也与水井坊自身特点有关：一直做高端产品，追求政商消费，缺少民酒布局，用一条腿走路，政商消费减缩，业绩落差自然很大。
欧阳千里直言，水井坊从问世的那一天起就定位高端，这是水井坊的核心也是底线。而中低端产品的竞争更激烈，水井坊拼不过，坚持高端定位其实是别无选择。
欧阳千里认为，水井坊去年一直在帮助经销商去库存，对经销商的信心回归起到很大作用，这个积极效果会一直持续，但具体还需要看今年中秋节这一重要节点，也就是第三季度的报表情况是否给力。
opinion
2015年营收6亿的目标，相对是比较保守的，我个人目标比这更高。2018年，我们希望销售收入能达到20亿。
——水井坊总经理大米
