4月25日，茅台营销公司先后下发两道处理文件，针对66家全国范围内违约经销商以及16家贵州违约经销商进行通报并追究相应责任。
据第一道《关于追究北京德华永胜商贸有限公司等单位违约责任》的处罚文件显示，近期各省区在自查自纠和茅台公司人员对市场进行检查的过程中，发现全国66家违约经销商存在私自向电子商务平台供货、跨区域销售、损坏消费者利益和茅台品牌形象、扰乱市场秩序的行为。惩罚内容主要围绕扣除生肖酒合同全部履约保证金;解除2017年鸡年生肖酒合同;暂停合同业务办理;扣减10%履约保证金;扣减2017年约定计划10%-30%供货量(分合同类别)。
同时据第二道文件《追究贵州市场部份经销商违约责任》显示，3月5日-17日，茅台渠道管理部对贵州专卖店、特约经销商在2017年茅台酒销售价格、产品流向、店面及公司基础管理等方面进行实地调研后，认为共16家经销单位存在违约。其中，因未提前向销售公司报备，擅自变更公司名称、经营地址或法人，且客户档案、日常销售记录、月销售计划表、进销存台账不健全的特约经销单位有11家;因无固定的市场业务人员、未建立健全客户档案、日常销售记录、月销售计划表、进销存台账的经销单位有4家;因不支持和配合公司人员的调研和考核工作、拒绝提供客户档案、日常销售记录、月销售计划表、进销存台账等资料的经销商有1家。惩罚内容主要围绕对企业施以黄牌警告，暂停茅台酒业务办理;扣减10%履约保证金;扣减2017年度合同供应量20%-30%;取消评先评优资格;取消市场支持费用;星级评定下调一级。
据了解，茅台今年以来对经销商渠道的管控动作频繁。早在今年1月16日，茅台营销公司下发文件，以店内基础管理达不到“竞致尽美”管理标准、销售基础材料不齐全、日常考核不达标或是扰乱市场秩序等为由，追究8家经销商的违约责任;4月4日，茅台渠道管理部再次通报7家经销商违约，私自向电子商务平台供货、跨渠道销售、擅自向第三方采购茅台生肖酒。在此次违约经销商名单中，还包括茅台集团电商股份有限公司。
白酒营销专家蔡学飞对此表示，茅台此举是一种严重违反市场规律的垄断行为。从理论上分析，市场价格应该由市场本身决定，无论价格走向高低，厂家都不能够进行人为干涉。
茅台2017年严格维护价格体系，是因为近期旗下茅台酒、生肖酒均存在着销售过热的不良发展态势，危及到企业品牌形象，损害既有战略方针。茅台或许正希望通过这种强势打压，放缓市场动作，规避产品暴涨暴跌的风险，对渠道产生震慑作用，实现终端降温。
但从另外一个角度而言，茅台严厉的管控措施将有可能使整个市场出现消极反应，例如经销商利润空间受限导致销售主动性遭到打压、产品动销力骤降、渠道库存加大。同时茅台产品体系多、区域及市场渠道广而杂，“一棒子”打下来将有可能加剧部分市场价格混乱的现象，从而出现短期阵痛。
