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白酒业转型新药方:消费者思维下的企业与消费者关系重构

2016-01-20 08:41  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

白酒业深度调整期下,白酒企业纷纷探索转型之举,相比大多数企业依然依靠传统“生产-渠道-消费者”的通过厂商层面的各类政策为了卖酒而让消费者买单不同,积极转型消费者思维并长期探索粉丝经济,具有八大名酒、国家双保密配方等优势的贵州董酒则通过“全国人民大品鉴”等消费者互动活动,让消费者参与到产品设计中,以体验经济深化消费者思维,助力企业增长。

大众品鉴,体验型白酒消费

1月9日,贵州董酒2016年度“全国人民大品鉴——寻找懂酒人”活动拉开序幕,首批品鉴用酒在微信服务号“董酒官方客户服务中心”上架3000套,8小时内被热情的董粉抢购一空,第一阶段的品鉴报告收集活动也已经同时启动,邀请参与品鉴活动的消费者收货后开展品鉴,并将品鉴报告发至贵州董酒官方APP董仕会“董仕活动”全国人民大品鉴活动收集帖,品鉴收集时间1月13日—1月26日,而对于反馈品鉴报告的消费者奖励董仕会董元和微信服务号积分。第二阶段“全国人民大品鉴——寻找懂酒人”活动将在天猫商城“董酒官方旗舰店”陆续举行,有望进一步延续活动热度。

贵州董酒互联网运营中心总经理寇树申表示,2016年度“全国人民大品鉴——寻找懂酒人”活动除了延续往年的以超低的价格号召消费者品鉴与反馈的互动形式之外,首次使用未对市场发布的新款酒体供消费者品饮,该酒体严格按照贵州董酒的国家保密配方与工艺酿造,坚持传统中国白酒纯粮酿造工艺酿造,完全体现了贵州董酒与贵州茅台、四川五粮液驰名的中国老八大名酒的工艺优势。此外,此次活动范围也突破了以往小批量的限制,面向全国消费者开展品鉴互动,参与人数、地域都有较大突破,有望在春节白酒消费旺季掀起一次全国人民高品质大品鉴的热潮。

寇树申表示,长期以来,白酒企业的生产模式都是由企业的酒体设计部门或者酿酒师根据经验设计好酒体,进而包装上市,完全忽略了消费者的需求,而贵州董酒则不断通过各类与消费者互动,过活动的反馈,深入研究消费者的实际需求,对产品做出必要调整,大胆让消费者参与到董酒公司内部最核心、最关键的产品研发环节,顺应互联网时代以消费者为核心的理念,将消费者引入企业,让负责消费的人参与“研发”自己最想买的产品,打破以往企业给什么、消费者买什么的固定模式。

值得一提是,“此次‘全国人民大品鉴——寻找懂酒人’活动结束后,品鉴酒体有望经过消费者的反馈以及贵州董酒国家级酿酒专家的进一步调整后作为贵州董酒的新品牌正式推向市场,真正打造消费者自己选定的白酒,而与此次品鉴活动的消费者都可享有优惠购买的权利。”寇树申透露。

业内人士指出,董酒推出的大众品鉴活动是消费者思维的探索,一方面,按照消费者的需求以及消费痛点去推出针对性的产品,吸引消费者品鉴,让消费者体验之后,加深对董酒的认知,进而形成购买力,另一方面,在董酒的大量的品鉴活动中,号召品鉴者提供品鉴报告,增加双方的互动,进而形成粉丝凝聚力。

消费者思维成酒企调整关键

长期以来,白酒企业的生产模式都是,按照产品的市场价格定位,由企业的酒体设计部门或者酿酒师根据经验设计好酒体,进而包装上市,完全忽略了消费者的需求,“生产什么、卖什么”一直是酒类生产到流通的固化模式,但这一模式在新时期正在面临重重困境。

白酒行业深陷深度调整之下,白酒的消费者正在向自饮和商务消费转变,而“生产什么、卖什么”的模式无法针对性瞄准消费者的需求,因此,消费者思维下如何更好的走近与消费者成为酒企调整的关键。

寇树申表示,白酒行业的发展中历来重营销、轻用户,而“互联网+”之下的核心就是用户思维,具体到消费品行业就是要有消费者思维,从生产、管理、营销中都要思考消费者的需求,因此白酒行业深度调整之下,白酒行业的转型本质就是要讨好消费者。

“在白酒的消费过程中,消费者消费白酒的快感不仅仅来自产品的本身,还来自与白酒品牌的互动,例如,消费者对白酒体验消费越来越关注,希望与白酒品牌进行互动,互动中获得尊重与关注,这样一来白酒品牌就要回应消费者的这种需求,具有消费者思维”,寇树申表示。

实际上,贵州董酒在消费者思维之下,则不断通过各类与消费者互动,过活动的反馈,深入研究消费者的实际需求,对产品做出必要调整,大胆让消费者参与到董酒公司内部最核心、最关键的产品研发环节,顺应互联网时代以消费者为核心的理念,将消费者引入企业,让负责消费的人参与“研发”自己最想买的产品,打破以往企业给什么、消费者买什么的固定模式。

例如,贵州董酒在酒行业较早的推出了董酒粉丝互动的官方APP平台董仕会,并探索在微信、网站等多平台上与消费者日常互动,已经在董仕会上,与数万董酒粉丝(董粉)合作推出了董酒首款董粉定制酒”陈香董酒“,与中国最大的酒类电商平台酒仙网经过大量的消费者调研合作推出的”何香董酒“,都是通过邀请消费者参与到酒体的品鉴与酒体设计中,通过消费者对多款酒体的选择以及对酒体进一步提升的建议而打造适合消费者的白酒,取得了市场销量的奇迹:陈香董酒自发布开始就很快售罄,甚至出现了部分消费者高价收购其他消费者购买的产品的行为,而何香董酒在酒仙网的发布引起了媒体的普遍关注,此后销量也是节节高涨。

品质是消费者思维基础核心

虽然消费者消费需求呈现多层次和多样化的同时,对优质白酒的需求却没有发生变化,品质依然是酒类品牌拓展消费者思维的第一核心,白酒消费的质量应成为酒类企业关注。

寇树申认为,消费市场日益走向繁荣,消费者消费心理日益成熟,消费行为也越加理性,对白酒的消费固然呈现多层次、多样化的区别,但本质依然是饮酒需求,就要喝好酒,与此同时,白酒行业是完全竞争市场,消费者产品选择性强,同时消费者的维权意识、途径越来越强,白酒品质的瑕疵将对消费者选购产品产生巨大影响,因此白酒消费的质量应成为酒类企业关注。

从产品质量层面来看,当前由于市场大流通的白酒新工艺白酒(食用酒精+香味物质勾兑,或者部分纯粮白酒+食用酒精勾兑)较多,长期饮用新工艺白酒造成了消费者对于传统的白酒的口感认知的偏差,不仅仅不利于白酒行业的健康可持续发展,同时部分产品品质上的问题,带来的上头、辣口等问题,也是的消费者的饮酒体验上存在问题。

”酒类企业固然应当尊重市场规律,充分考虑成本,但在品质上的让步,最终依然会损害企业自身的利益。没有品质,产品再花哨、再便宜,再怎么忽悠消费者购买,但不会长远“寇树申表示。

实际上,在品质方面,啤酒和葡萄酒领域已经尝到了苦头。经历了告诉增长之后,国产啤酒和葡萄酒在消费者中的口碑和形象都远远差于进口啤酒,部分消费者宁愿花更多的钱购买进口品牌也不愿意购买国产品牌。

作为与贵州茅台、四川五粮液、山西汾酒驰名的中国老八大名酒贵州董酒在品质方面做以一贯的坚持来构建产品在品质上的核心竞争力。贵州董酒长期以来坚持“为中国传统工艺白酒正名”,贵州董酒传承古老的酿制工艺,通过代代传承、不断总结、归纳和演进延续,最终形成了制小曲的“百草单”和制大曲的“产香单”。在制小曲的“百草单”和制大曲的“产香单”中,浓缩了集天地灵气、聚日月精华的130多种本草,形成董酒独特的风格。2009年,江南大学的科研团队从董酒里面发现大量的对人体健康有益的生物活性成分,而萜烯类物质居中国白酒之首,是葡萄酒的3—4倍。

在品质的基础上,贵州董酒通过全民大品鉴活动、双十一超级促销等消费者体验互动形式,让消费者以品鉴价格品鉴高品质传统工艺白酒,捍卫消费者的利益,同时为中国传统工艺白酒正名,也赢得了市场上的认可。据了解,在2015年双十一促销活动中,贵州董酒以寥寥几款产品赢得了数千万的销售额,国密董酒甚至位列全平台酒类行业单品销售排名第一的成绩。

关键词:白酒业 转型 消费者 董酒  来源:佳酿网
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