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古井三款新品的分析意见

2017-12-06 10:05  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

2012年,大约是在11月份的时候,摩立特集团提出破产保护,由于其长期标榜以“迈克尔·波特的思想为指导提供企业服务”,于是一时间“战略大师也救不了自己的公司”甚嚣尘上,无论波特是否真的实际参与了摩立特的运营,但是这件事情给所有咨询人的警示依然醒目:那就是,永远,坚决的不要迷信任何一种战略思想,即使它已经被前100家企业证明有效,也有可能倒在第101家。

而在中国酒水界对于这一思想实践最深的恐怕安徽的古井贡酒,从上图中我们明显能够看到2015年开始,古井贡酒每一个财务季度都保持了高速正增长,所有从业人士都应该有印象,经历了2013、14年的调整,实际上2015年中国酒业依然是困难重重,但是已经有明显回暖的趋势。

所以我们首先要明确一点,古井贡酒的增长是在整个白酒行业深度调整期后反弹的大背景下完成的。不需要过分神化,我们分析企业当然要客观,以结果反推过程的行为,企业往往带有明显的“晕轮效应”,并且容易结论先导反证依据,这样更加不利于我们针对古井贡酒新品的推演。

我们知道古井贡在上个月发布了《古井贡酒健康因子技术成果》,代表产品是“古井龙酒”、“37℃+亳菊酒”(一笔带过,笔者将会专文论述古井贡酒的健康酒战略),我们也知道11月30日古井召开了“荣获中国名酒金奖54周年暨聂广荣精神发布大会”,推出了年份原浆·功勋池酒(定价1980元/瓶)、古井贡酒1963/1979(定价500/200元/瓶)、古井小罍子(定价20元)三款产品,很明显,功勋是古井冲击超高端的形象产品、1963/1979是卡位次高端与中端的战略产品,这两款产品主打稀缺与怀旧风格,而小罍子定位年轻小酒,迎合华中地区的“朋聚”市场,是机会型产品。

首先我们要承认,古井贡酒在历史传统与产品荣誉方面确实有着难以复制的优势,特别是“老八大名酒”背书,可以说在老八大名酒中茅台、汾酒牢牢占据着代表香型的优势,而五粮液泸州老窖则拥有四川产业集群的势能,古井贡酒取得今天的成就,实属不易,但是针对古井贡酒新推出的三款产品,笔者有几个关于风险的思考:

功勋池酒不会对于古井的品牌价值提升产生实质的帮助,1963/1979也不能够完成次高端的卡位,小罍子则很有可能最后陷入“搭售”的境遇。读者如果觉得笔者结论下的太过武断,且看完下面的内容。

首先从产品结构上看,古井贡酒目前的主力产品是“年份原浆系列”:根据调研显示,古井贡酒年份原浆献礼版售价115元,5年售价158元,8年售价328元,16年售价429元,可以说已经完全覆盖了华东地区整个价格带(除高低两端),而且从目前广告的投放来看,古8、古16作为古井的战略主推产品,品牌形象与推广应该说已经步入“质变阶段”,所以说,古井不可能在此时自我革命,一没有这样的市场基础,而是没有这样的战略需要。至于小罍子这款产品,目前安徽小酒市场可以说战国争雄,但是从具体的市场反映来看,除了江小白、东北酒切割了一部分特定消费人群,整体市场依然偏小偏紧,尚在培育阶段,古井完全没有产品结构上的需要,可能的解释就是小罍子只是一款试验产品。从反面来看,古井见证了“文王小米功夫”,应该也明白,安徽的小酒市场还不值得此时的古井花大力气去占位。

其次,从品牌定位来看,功勋池酒、1963/1979主打怀旧风,虽然我们不否认视觉化联想的包装所带来的差异化诉求会影响某些消费者的选择偏好,但是无论从瓶型设计与品牌内核来说,两者显然都是企业的纪念性产品,但是前者应该是瞄准古井企业内部的礼仪性馈赠产品,而后者是企业内部分公司、经销商层面的礼品需求,这样才能不干扰年份原浆系列销售的情况下完成产品品牌的建设;小罍子的品牌定位虽然带有很明确的年轻化、本地化风格,但是我们应该清醒的看到,古井贡酒的品牌目前还远远不需要这样一款小众品牌诉求的产品来加持,特别是“小罍子”的区域限制太过明显,这就从根本上导致古井贡酒不可能在其推广上投入多少资源,一个缺乏成长性的产品是没有持续投入价值的。

最后,从古井近期的整个战略调整来看,特别是古井召开“2017中国白酒健康论坛”,并且发布《古井贡酒健康因子技术成果》,虽然坊间有人在猜疑,这次的活动是企业领导个人的意愿,与古井贡酒的战略无关,但是中国白酒健康化却是公认的趋势,古井贡酒去年发布的“37℃+亳菊酒”现在看起来,更像是一款品牌宣誓,再联想到2015年的“古井百味露酒”,所以古井的三款产品突出窖池与历史的宣传,明显不同于古井贡酒的健康化方向。因此,从战略上看,笔者认为,次三款产品是古井出于品牌宣传的目的而推出的“节点形象产品”。

当然,我更加愿意相信古井贡酒也非常明白这点,因为古井贡酒最为近年来中国酒企的“明星酒企”,伴随着古井贡酒自身销量的高速成长,其内部管理模式与市场运营机制也在发生着许多变化,这种变化更多的体现在核心市场的直控强化与二三线市场的下沉,对于品牌高度的维护力度也持续加强,连续三年冠名“春节联欢晚会”便是之一。

笔者撰写此文只是希望给广大读者提供一些新的思路与建议,与其他无关,再次申明。

    关键词:古井贡酒 徽酒  来源:蔡学飞营销工作室  蔡学飞
    (责任编辑:程亚利)
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