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老名酒复兴 基因传承“品牌梦”

2017-11-29 08:40  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

近来,中国白酒业界对于老名酒复兴似乎情有独钟,对其关注和话题也越发多了起来。从去年来看,白酒行业复苏也主要体现在老名酒品牌上,这不仅因为老名酒的品牌号召力强,文化底蕴深厚,在品质为上和健康为先的新时代,老名酒更具优势。而“品牌基因”是白酒不可复制的稀缺资源,竞争的核心是品牌比品质更重要,率先走出调整期的品牌,绝大多数是“老名酒”。

茅台利用其强大的“国酒”品牌基因,强势地将飞天重新拉升至千元以上,业绩和利润均实现了两位数增长,重新踏上千亿战略目标的道路;五粮液凭借其强大的品牌号召力提前完成年度目标,并任性地实现了核心单品水晶瓶从年初的729上调到了829,甚至更高,重新谋划白酒金三角战略;泸州老窖凭借“浓香鼻祖”完美冲关81亿,国窖1573控价减量,价格不断上扬,意与五粮液二分浓香天下;洋河凭借“海天梦,中国梦”成功改写“茅五剑”,冲击“茅洋五”;汾酒强力塑造“中国酒魂”,欲重回“百亿军团”;企业领袖汪俊林重新执掌郎酒,“红花郎100亿,郎酒200亿”宏伟战略,箭在弦上;剑南春也重回“大唐国酒”路;古井贡酒凭借“中国龙.中国酒”完美收官60亿,强势收购黄鹤楼,鄂豫皖新霸主敬请期待等。

一个个老名酒复兴的案例告诉我们,未来,依然是拥有强大“品牌基因”的老名酒具备强劲的发展潜力,这也验证了“品牌需要积累,基因需要传承”的硬道理。

品味酒体,感受境界

回顾过去的行业发展,茅台、五粮液、剑南春、水井坊、古井等名酒品牌发展历程,都是品牌商运用品牌、产品、传播、管理等优势与大商的核心客户、团队、渠道管控、资金实力资源优势组合,长期共同发展的典型范例。

面对一杯美酒,我们如何感知其美呢?酒体的美,是和谐共生的体现,是酒体所含有成分,以其结构形态呈现出来的层次美、结构美。中国白酒要走的路,就是美酒之路,善酒之路。酒体美是因其善,是因其真,因其真美。一杯酒,我们首先要感知它的纯净,还有平衡、协调、柔和、自然。如洋河的绵柔口感、酒鬼酒的馥郁香型、一品景芝的芝麻香型、四特酒的特香型、白云边的兼香型、衡水老白干的老白干香型、西凤酒的凤香型、董酒的药香型,、三花酒的米香型、致中和的芝兰香型等等。这些几乎都是自成一派或者群体的龙头,尽管有些也有人在做,可是消费者只认可第一,不接受第二。

老名酒的复兴之路,首先是离不开“品味酒体之美,感受白酒境界”的。它是著名品牌的必有基因,而且品味境界越高,品牌溢价能力就越高,产品也就卖得越好,这个品牌基因对于企业最有用,因为它可以通过营销这个技术手段来创造。

区域优势,积累荣誉

西南地区,从来都是白酒的主产地,气候,土壤,水质,工艺,优势占尽,独特的生态地理环境,提供了不可复制的白酒酿造环境,扛起了中国白酒产业半壁江山,全球规模最大、质量最优的蒸馏酒产区,白酒产量占全国的五分之一。尤其是四川和贵州两省的宜宾、泸州、遵义可以说是中国白酒金三角、中国白酒产区中的“波尔多”,三地孕育了茅台、董酒、五粮液、泸州老窖等中国名酒品牌。2017年,率先度过行业调整期的川黔名酒将带领行业复兴,同时,价值的重塑助推了价格档位的升级,给次高端品牌留出了足够的成长空间,国际化进程加速,也给世界六大蒸馏酒之一的“中国白酒”全球化进程提供了无限的想象空间。

除此之外,名酒中的茅台、五粮液、剑南春、西凤酒、泸州老窖、四特酒、酒鬼酒、古井贡、双沟、杜康等都曾经获得过很多奖项及荣誉。这还得益于这些中国名酒的美誉度,也是个必备基因。美誉度(与获得荣誉次数和荣誉的层级、时间的长短呈现正相关性)越高,品牌可信赖度就越高,消费者也就越认可和放心。但是,荣誉度的取得是个日积月累的过程。这些是社会从各个角度在当时对企业已经取得的成绩进行的褒奖,得之很不容易。美誉度的长期、大量沉淀,积累成酒品牌的厚度和宽度,这些不是品牌新贵们有钱可以短时间买到的。

关键词:弱复苏 徽酒 川酒  来源:中国酒业杂志  王运启
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