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安徽宣酒遭遇战略之困 芝麻香难解其围

2017-11-14 09:18  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

今天在安徽提到宣酒,基本上是家喻户晓。但就在2005年前,宣酒还是个濒临破产,年产白酒不到600吨的国营酒厂。2005年改制后由李健先生接手,一度成为安徽白酒市场的一匹黑马。经过10余年的发展,企业进入徽酒主流阵营,也成为行业津津乐道的成功案例。

有人说宣酒的成功是产品价位选择的成功。因为在运作之初,宣酒产品有五年和十年,五年产品价位为70-80元的中档价位,十年产品价位在百元左右。宣酒在本地市场宣城市场运作成熟后,开始进行市场外拓,首要选择的战略市场是安徽省会合肥。

当时合肥市场及全国市场产品价位升级明显,口子窖在安徽乃至全国进行全面的提价,五年口子窖出厂价提升5元/瓶,终端零售价由78元/瓶向88元/瓶提升。迎驾畅销产品是50-60元价位的银星,虽然在合肥市场依然处于主导地位,但其势能已经明显开始衰退。种子在主攻30-50元柔和价位,高炉家由于内部原因,在合肥市场也开始走下坡路,正是处在中档价位霸主空缺的大好时机,宣酒及时抓住机会,战略性强势上位。

安徽市场白酒企业通常各自占有一个相对价格带,我门称之为价位割据,因为安徽市场竞争太激烈,一个酒企如果没有强势的价格占位,就没有自己的立足之地。宣酒作为一个区域性企业,面对市场凸显的战略性机会,以及考虑到自身品牌支撑力的局限,选择中档价位进行战略性突破,在当时是非常明智和正确的。

也有人说宣酒的成功是特劳特“定位”的成功。2010年,安徽宣酒与特劳特公司进行了接触并达成合作,最终特劳特完成了宣酒的“小窖酿造”定位、“小窖酿造更绵柔”的品牌诉求以及推动宣酒小窖酿造工艺进入国家非物质文化保护遗产序列。

自从宣酒与特劳特公司合作后,宣酒就严格秉承定位理论的原则和要求(这是李健先生的优点,既然请了专家,就要听专家的意见),在产品上采取超级聚焦策略——即砍掉了公司所有产品,只留一支产品(就是把宣酒五年作为超级单品,后期逐步弱化和取消五年标识)。

抛开以上两个主流的观点,业内论述宣酒成功的文章的确不在少数,因为成功的事情总比失败的事情更能引起众人的兴趣和关注,但这其中也不乏有很多粉饰的成分。站在一个客观的角度,其实任何一个成功都具有外部的客观性和内部的主观性。所以我经常说宣酒的成功是不可复制的,因为宣酒的成功有其偶然性和必然性。

业界关于宣酒成功主流的观点,一是认为其价位精准切割的成功,一是认为特劳特定位带来的成功,我认为这样的观点都不够准确和全面,因为在安徽这样一个竞争激烈的市场,仅凭一个点子是纵难成功的,宣酒的成功是基于战略精准下系统营销的成功。

为什么这么说,因为李健先生虽然是经销商出身,但他和很多的酒水经销商又存在很大的不同。李健先生是个彻头彻尾的西方管理大师德鲁克的死粉,他认可德鲁克先生的管理思想,并将其思想应用到企业管理的实践中,仅从这一点而言,就足以说明李健先生不是一个点子主义信奉者,而是一个崇尚科学管理和主张系统致胜的管理者和经营者。

由此也足以说明,宣酒的成功不是李健先生的运气好,也不是乱打乱撞的成功,而是因果循环的成功,这就是宣酒成功的必然性。同时在特定的市场时期,安徽凸显的中档战略性机会,也是宣酒成功的必要条件,这就是宣酒成功所具有的偶然性。

1、特劳特公司有功有过,为宣酒埋下今日隐患

特劳特理论的确在一定程度上助力了宣酒的发展,具体表现在三个方面:第一,依据安徽市场竞争异常激烈的基本特点,建议宣酒实施聚焦策略。第二,主张宣酒充分利用特定时期,安徽中档酒的战略性机会,进行战略性占位。第三,结合宣酒的基本工艺特点,寻找差异化,提炼出小窖概念而完成宣酒的独特性塑造。

但特劳特给宣酒的定位,也存在一定程度的问题。首先在当时,小窖在安徽消费者的心智中是没有认知的,特劳特主张打小窖概念,这无形中加大了企业对小窖的宣传教育成本,例如在宣酒的广告中,前半部分是介绍小窖是传统的酿造工艺及基本特点,后半部分才具体提到了宣酒。这不同于古井的年份原浆和口子的真藏实窖更加直接到位,易于理解。

更为严重的是,特劳特给宣酒提出的超级聚焦策略,即宣酒只做一支产品。这在当时的确是一个非常大胆的策略,一经提出,就受到了业内人士的议论和反对,甚至批评特劳特公司照搬西方的定位理论,不懂中国白酒。

事实证明,超级聚焦的确在一定时期保证了宣酒的战略聚焦和各项企业资源得以聚焦到一点。从进攻的角度而言,超级聚焦优势明显。但带来的最大问题是,长期聚焦造成了消费者对品牌的固有档次认知,为未来企业推广更高价位的产品带来巨大的认知鸿沟(如同老村长,长期卖光瓶酒,导致企业推盒装酒,消费者不认)。更为严重的风险是,一旦这支产品出现了问题,那么给企业带来的打击将是致命的。

从专业的角度而言,我个人认为特劳特公司对中国白酒行业的认识和理解是有限的,一来是因为他们在和宣酒合作之前,服务的白酒项目几乎没有,成功案例主要在其他行业,所谓隔行如隔山,首先就缺乏白酒行业的服务经历,就更别谈服务经验了。

站在今天的角度而言,宣酒之所以遭遇今日的战略困局,与特劳特公司当初的定位是密不可分的,也由今日之结果,可以看出特劳特公司对中国白酒的发展趋势是缺乏准确判断的,对白酒企业特有的发展轨迹是缺乏研究和认识的。

特劳特理论中强调品牌应该聚焦的观点,我是赞成的,但聚焦不等于只有一支产品,聚焦不等于不能进行产品系列化,如洋河聚焦蓝色经典、古井聚焦年份原浆,都是聚焦的成功案例。

从一个企业的基本战略来看,要么产品足够少,但销售区域一定要足够大。要么产品足够多,在一个小的区域市场进行精耕。对于宣酒而言,只做一款产品,但品牌又不足以支撑放眼全国,加之未能准确判断白酒消费的发展趋势,由此便已经埋下隐患。

2、安徽消费升级明显,宣酒正陷入战略之困

曾经成功的宣酒,在今天遇到了新问题,这个新问题甚至关乎企业未来存亡:面对安徽中档价位的空心化,作为中档定位且只有一支产品的宣酒该如何应对?

宣酒在中档价位的成功是毋庸置疑的,也使得企业在安徽市场有突飞猛进的发展,然而市场的变化是日新月异的,如今的安徽市场消费升级明显,如农村宴会市场由之前的30-50元价位,一跃升级消费为80-90甚至百元价位,宣酒辛辛苦苦培育的中档价位面临空心化。

作为宣酒的高层估计也意识到了这个问题,似乎有突围中高档市场的想法,于是有了宣酒芝麻香型产品的推出。本人认为宣酒进军中高档市场的战略是正确的。但我认为,宣酒李健先生试图通过芝麻香,以定位理论中的新品类战略来解当前的战略之困,显然是徒劳的。

关键词:徽酒 宣酒  来源:糖酒快讯  戚俊文
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