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酒企不会因5%的份额影响95%的大市场份额

2016-11-10 08:16  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

一年一度的双11购物节即将到来,商家们和电商们早早准备好弹药,整装待发就等双11钟声的敲响,而传统企业与电商之间的江湖恩仇也会再次上演,特别是传统酒企与电商之间的另类“争斗”总是第一个打响。

据记者了解,11月4日,国酒茅台营销公司发声明撇清与国内各大电商的合作关系,茅台率先在双11来临前“亮剑”。紧接着,泸州老窖因停止国窖1573经典装、窖龄酒等产品的供货,遭到了酒类连锁企业1919董事长杨陵江的炮轰。“泸州老窖作为一个知名品牌不应该操作价格,漠视经销商的权益,忽视消费者的利益。”杨陵江表示,泸州老窖作为一个准三线品牌,不应该想终止合同就终止合同,想涨价就涨价,想停货就停货,“如果泸州老窖继续骄狂,会让其三年内变成四线品牌”。

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值得一提的是,打开电商网页,参与双11购物狂欢节的商品琳琅满目,快消类产品数不胜数,而家电、服装、家纺家饰、生鲜、汽车、食品等行业均参与其中,但是,从消息层面来看,唯有传统酒企与酒类电商开战,而其它行业则一片和谐。

为什么唯有传统酒企与电商对价格如此敏感?难道其它行业不存在价差的问题?酒企与酒业电商“水火不相容”的背后,到底说明了什么?

酒企为何与电商“死磕”?

贵州茅台在声明中表示,2016年公司与酒仙网、中酒网、购酒网、我买网、1919网等电子商务平台没有业务合作关系,要求经销商谨遵经销合同约定,管理好销售渠道,不违约采购、供货,若违反合同约定,公司将保留追究相关方违约责任的权利。

从茅台上述声明可以看出,茅台与酒类电商要撇清关系,要求经销商遵守合作约定,言外之意,在其它网站销售的茅台酒,茅台不能保证真假。

一线白酒企业如此做的背后,在白酒专家铁犁看来,茅台酒属于白酒行业的高端酒,其品牌附加值和产品属于高价值的产品,电商在做出低价销售时,将损伤茅台的品牌价值,所以茅台会在双11撇清与电商的关系。

而对于每年的双11发生的传统酒企与电商之间的价格战,铁犁对记者表示,在双11期间,有的电商运行模糊,常拿高端产品低价来吸引消费者的眼球,这与酒企辛苦保价形成对立,为了维护品牌及价格,酒企不得不做出一些维护价格的举动。不过,酒企现在也非常重视和电商的合作,并且也在积极的探讨,未来,电商渠道一定是酒类的重要渠道之一,这个新型的渠道是需要一个过程来实现。

记者点击酒类电商网站,为迎接双11的到来,各家的首页都做的十分的醒目,在酒仙网官网首页,低价狂欢、大闹11·11,低价不止5折等字眼十分的抢镜。

对于传统酒企与电商之间的争斗,山东温河王酒业集团总经理肖竹青认为,在电商渠道,白酒实现的销售份额不到200亿元,而国内整个酒的市场份额是5000亿元,电商渠道的市场份额不到5%,酒企不会让5%的市场份额影响95%的市场份额,因此,酒企比较烦,所以对电商比较敏感,它们不会让酒业电商低价去影响消费者的心理价位。

其它行业为何不敏感?

参与双11的企业很多,打开天猫官网,各种大牌图片映入眼帘。太平鸟男装旗舰店,限量满1000元送1000元,爱华仕1元秒50元无门槛券,A米旗舰店千款5折起再满减,森马满300元返300元,良品铺子万件零食一元秒,施华蔻抢1万名霸王单,卓陈数码赢iPhone7,TCL、SONY等产品参与双11促销中。如此多的产品,来自不同的行业。

特别是服装行业、零食行业,线下门店及商超更是主渠道,但是,在双11来临前,这些行业内的企业并没有像酒企与酒类电商那样对价格产生敏感,这倒是何种原因?

对此,铁犁表示,服装品牌价值跟白酒一样,但是服装行业个性化、差异化的多,而白酒企业多数是靠单一的品牌实现百亿元的规模,所以服装行业在对待电商渠道价格时并不敏感。

在铁犁看来,其它工业行业,工艺附加值很低,比如钢铁、能源等行业,由于成本低、品牌附加值低。而在消费类中,白酒属于有一定高价值的产品,品牌价值更重要。酒企维护品牌机制方面要高于其它行业。

不过,在肖竹青看来,服装业与白酒虽然都具备较高的品牌价值,但是,服装行业在电商渠道的渗透率要高于白酒行业。

肖竹青对记者表示,服装行业在电商的渗透率达到25%,电商渠道为服装企业贡献了较高的营业收入,因此,服装企业对电商用户并非酒企业那么敏感。因为酒企不可能让仅有5%的市场份额营销95%的线下份额。

在酒行业浸染多年,并拥有实体企业的肖竹青看来,虽然酒企对酒类垂直电商有抵触,但目前已经得到很大改善。去年,双方的关系是对抗,而今年则是走向融合,酒类垂直电商与酒企进行定制酒合作,彼此照顾了各方的底线,双方的关系也变得融合。

肖竹青表示,目前平台商开始走向前提,与酒企主动交朋友,这对垂直电商产生了重大影响。“今年糖酒会上,最活跃的是京东,京东赞助了许多论坛,对不了解电商的酒企进行了普及,与酒企达成多种合作(联营、开旗舰店等),平台商与线下融合,垂直酒类电商也纷纷走向线下进行产品推广。未来,电商与酒企的关系也将变得更加融合”。

关键词:双十一 天猫 酒类电商  来源:证券日报  
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