所在位置:佳酿网 > 酒业评论 >

白酒行业:只有2个半品牌在顾客心智中刻入“品牌画面”

2017-10-18 10:18  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

消费者是善忘的。从人类记忆规律角度,画面记忆强于数字记忆,数字记忆强于文字记忆。白酒纯粹属于“精神食粮”,情感属性大于物质属性,白酒品牌要做的就是引导消费者记住一个“画面”,向往一个“画面”,进入一个“画面”。

纵观中国白酒品牌过去的20年,成功在消费者心智中刻入“清晰品牌画面”的只有2.5个品牌:洋河蓝色经典、青花汾酒、半个酒鬼酒。

洋河蓝色经典“时尚的蓝色、窈窕的美女背影、绰约的瓶型”勾勒出令人向往的“男人情怀”,并通过长达15年持续不变的传播,在消费者心智中成功植入“品牌画面”,今天让消费者一提到“洋河蓝色经典”,即条件反射般的在大脑中浮现出“一个洋河蓝色美女画面”。

大脑条件反射空白,白酒品牌即苍白无力

一提起迈克尔·杰克逊这个人名,人们大脑中立刻浮现出他的“独特舞姿”;一说斯大林,其固定不变的妆容立即映射在脑海中。伟大的人或者伟大的品牌,一定是在人类大脑中“固化出一个画面形象”,而且这个形象囊括了这个人或者这个品牌所有的信息。

白酒品牌不等于知名度,不等于广告语,不等于一张海报,不等于一场传播活动,而是糅合了这些所有必要条件而形成的“品牌画面”,最终在消费者大脑记忆中形成“条件反射”,而且随着时间的推移,这种画面感越来越清晰,越来越散发出独特的品牌气息,历久弥香即从此来。

相反,国内90%以上的白酒品牌主要胜在“广告知名度”,认为“知名度即品牌”,殊不知同样的广告费,如果不能形成“品牌画面”即是资本浪费,难以构成逐年加分的品牌资产。我们假想任何一个白酒品牌,不管是全国性的白酒品牌还是区域知名品牌,能在大脑中条件反射出一个清晰的画面吗?如果想了又想才找出一个画面,那一定不是品牌画面,真正的品牌画面就是“不用思考即能看见”。

如果一个白酒品牌在消费者大脑中的画面条件反射空白,可以说是资金砸出来的广告酒或者是价格酒,在消费者心智中没有占领一个位置,可持续发展是值得商榷的。

白酒品牌的终极竞争:清晰品牌画面的植入

白酒品牌是独特的,除了中药,唯有白酒是和中华民族5000年历史不可分割的,从某种程度上说,中国历史是一部飘着酒香的历史。家国情怀都在历朝历代文人墨客的作品中予以体现,李白说“天若不爱酒,酒星不在天”,郑板桥说“无酒学佛,有酒学仙”,白酒具有极强的时代性和民族文化属性,这一点是任何一个行业都无法比拟的。

一句“何以解忧,唯有杜康”,让今天的我们能“看到”曹操逐鹿中原、胸怀天下的“英雄画面”。鸿门宴中的酒、桃园三结义中的酒、唐玄宗与杨贵妃对饮中的酒、杜甫笔下朱门的酒、辛弃疾军帐中的酒、重庆谈判桌上的酒、开国大典的酒,一幅幅经典画面无不是历史文化情怀的刻画和记忆。

曾经响彻大江南北的一句“唐时宫廷酒,盛世剑南春”,多么华丽壮阔,与今天的“中国梦”是多么完美的契合,可惜剑南春近年来放弃了这句经典广告语的继续画面化演绎,尚域咨询郭成林几乎在所有讲坛上大声疾呼剑南春重新回归,因为剑南春是中国白酒行业的“宝贵资产”,不能让这个熠熠生辉的民族品牌蒙上一层灰尘。

热爱传统文化的中国人,一定热爱白酒,因为喝的不是酒,是借酒抒怀,人生不管贫富、贵贱,总要活得有一点情趣,而喜怒哀乐爱恶欲,都可以用酒表达。酒,可以作为商场上的催化剂,亦可以作为官场的润滑剂;每一种消费场景都是一个消费画面,每一个画面都可以造就一个品牌,这就是白酒品牌塑造的真谛。

如果一款白酒没有清晰的“品牌画面”,就是可以随时被替代的;暂时的开瓶费、酒店陈列费只是销量的维持,或是对利润的牺牲,至于在中国白酒品牌历史中留下一个位置,恐怕是轮不到的。

江小白,一个即将诞生品牌画面的新时代小酒

江小白是在白酒行业关注和争议中成长起来的,而且还在成长途中。

尚域战略咨询郭成林旗帜鲜明的表明态度,坚定看好江小白的未来,从一开始就看好,未来也看好,因为江小白走的路是“白酒的正路”,反倒不是很多人认为的偏离传统,其实江小白非常传统。

白酒有一个最大特色,或者是品牌本质,即“时代属性”。李白喝的酒,是唐朝盛世的酒,所以写出的是那个时代的事;杜甫如此,郑板桥如此,纪晓岚亦如此。“我是江小白,生活很简单”抒发的就是这个时代85后、90后们的生活观,所以赢得了年轻人的追捧。江小白的台词体,说的是这一代年轻人的话,江小白就是这个时代的代言人,江小白品牌已经具有极强的时代属性,你说江小白小酒乎?大酒乎?异类乎?传统乎?

江小白的品牌画面现在还没有“完全清晰”,一个因素是时间,一个因素是对白酒品牌本质的认识深度。不排除江小白最初创立成功的偶然性,但若成长为一个时代大品牌,必须遵守白酒品牌运作规律,因为白酒这个品类有5000年的经验可以参考,不属于高科技产品领域的高频剧变性。

江小白在“变”上做的足够好,在“不变”上应该再努力。

白酒江湖总舵主茅台,品牌画面仍需清晰

茅台的战略能力是极其高明的,茅台的国酒地位是极难撼动的,茅台的行业号召力是目前无人能比的,所以评论茅台的“得”可以,若评论茅台的“失”却有敢冒天下之大不韪之势。

与其接下来要说茅台的“品牌之失”,不如说是“为茅台品牌锦上添花”更加准确。一谈到茅台两个字,消费者大脑中即浮现出两个东西:国酒一词和飞天茅台的白瓷瓶。

白瓷瓶是品牌画面吗?准确说不是,是瓶型画面。茅台品牌最大的问题是“国酒定位”没有透发出来“国酒代表的国家情怀”,现在是止于“国酒”。对比“唐时宫廷酒,盛世剑南春”,从品牌画面透发出来的气质,哪个更有国酒气概?

即,国酒茅台,作为中华人民共和国建国以来的“唯一国酒”,到底代表什么?谁能说得清?一道“国酒”令牌虽然拦住了后来者超越,但茅台不能仅仅抱着“国酒”二字高枕无忧。新国酒,已经被后来者洋河提出,而这恰恰是茅台品牌画面情怀演绎缺失,给后来者留下的一个可超越空间。

美国经济学家弗里德曼,诺贝尔经济学奖获得者,2008年奥运会走在中国北京大街上,对他的女儿说:我非常不情愿的告诉你,世界的未来在中国。国酒必须和国运紧密的联系在一起,洋河都喊出来“中国梦,梦之蓝”,茅台怎能无视之?

茅台国酒地位难以撼动,但茅台主品牌的“画面感”要清晰,跟着中国走向世界而走向世界,那是5000年白酒历史的骄傲,那才是中国人心中的国酒,那才是世界人心中的“中国国酒”。从《战狼2》热播的日益高涨的民族情绪中,难道茅台不能看到些许端倪吗?

关键词:江小白 茅台 汾酒  来源:酒业家  郭成林
(责任编辑:程亚利)
  • 上一篇:酒水年轻化是否伪命题?
  • 下一篇:没有了
  • 相关推荐
    商业信息