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酒业的封藏大典仅做宏大叙事行吗?

2016-10-14 09:17  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

因为是九月初九的谐音,本以为敬老的重阳节当天,多家酒企同时举办声势浩大的封藏大典,也有以祭水大典、储酒大典等命名,但宗旨和形式大同小异。作为以宏大叙事的手法演绎品牌故事,封藏大典近几年来在酿酒企业中普遍兴起。

酿酒企业举行封藏大典,主体形式为传达师承有序的酿酒历史,技艺精湛的工匠精神。因为酿酒隶属生态酿造型和地域资源型产业,自然还少不了表达对天地自然的敬畏。为了明确表述品牌的历史有多久远,酿酒企业往往还会在封藏大典中确定一个主祭的业神。例如古井贡酒祭祀把酒进贡给皇帝的曹操,泸州老窖祭祀国宝窖池群的创始人舒承宗等。而为了渲染品牌底蕴之深厚,企业往往耗费巨资来营造一个极为宏大的场面,同时还会邀约最热门的KOL与粉丝团现场互动,然后拍卖一些有私人定制寓意的原浆酒。

这是以文化标签来区隔品牌和产品的营销手段,在传统的营销体系下,其存在的价值可谓立竿见影,尤其对高端酒、定制酒业务的推动很明显。但随着市场消费形式的不断变化,其对于提升品牌价值的作用越来越小,而渐渐沦为定制酒的贸易场。尽管企业普遍植入了各种“互联网+”的传播、互动的手段,但在信息快速传播和更迭的当下,越是体系宏博的品牌主张,越是难以取悦消费者,越是难以适应消费趋势的变化。

那么在封藏大典之后,酿酒企业究竟该做些什么,才能使其回归品牌溢价的原始功能,实现品牌势能的最优化?在买方市场和用户至上的市场环境下,用户思维驱动取代品牌资源推动,消费体验取代自说自话,显然是最有效的方式,而且没有争议。

如何让消费者有一个印象深刻的消费体验,而这个体验最好有排他性,封藏大典的文化牌必须要简化、清晰,让消费者可以“一键式”记住,并产生愉悦感。但仅凭几张文化牌是远远不够的,倘若产品流于同质化,而消费者在唇齿口舌之间的品味中,难以形成特色鲜明的生理愉悦。

江南大学副校长徐岩教授在与酒业君交流时就提出,酒的酿造过程中,往往会有一些很特殊的微量物质,阈值很低但活性很强,对酒体的风格、个性影响至为关键。倘若每个酿酒企业都能够以科研为主导对产品品质进行优化、提升,每个品牌的酒是有完全可能形成独特性格的。“风格不够突出的酒,在市场竞争中往往是最危险的。”徐岩认为,每个企业都应当找到酒体的密码,找到影响关键的微量元素,并对酿造工艺加以优化、改良,“让消费者一下子就记住你,喜欢你。”

    关键词:封藏大典 酒文化  来源:凤凰网酒业  程万松
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