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势力薄、品牌新 中国个性化葡萄酒酒庄缺乏壮大土壤?

2018-10-09 08:41  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

除了张裕、长城、王朝等几大历史悠久的国产葡萄酒大厂,改革开放后引入中国的酒庄酒也在上世纪90年代起扎根中国。酒庄酒是葡萄酒最根本的酿造形态,由于历史、文化的传承,以法国波尔多等为代表的酒庄群落一直沿袭至今,并保持着上乘的表现,拉菲、木桐等酒庄的酒庄酒始终受到葡萄酒专业人士的热爱。这也使酒庄酒成为高端葡萄酒的代名词。

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令人耳目一新的酒庄酒

改革开放之初,学习国外的葡萄酒种植与酿造技术也成为东西方文化交流的项目之一,留学海外的学子们赫然发现:与国内的工业化葡萄酒生产方式不同,在欧洲各国,传统的农庄形式依旧存在,并受到消费者的追捧,使高端葡萄酒保持了更加丰富的内涵与品质,那里的葡萄酒并没有因为手工酿造,没有采用“先进的机械”而被视为“落后”,反而因此价格不菲。而各具特色的酒庄酒也的确为人们展现出独特的魅力与价值.1978年,为外交与礼宾需要,由原轻工业部牵头、五部委联合考察,最终选定拥有800多年葡萄种植历史的怀涿盆地内的75公顷土地作为中国葡萄酒的第一块试验田,这就是今天长城桑干酒庄的前身。这里先后生产出了中国第一瓶干红、干白和传统法起泡葡萄酒,为中国葡萄酒产业正规化、标准化发展提供了奠基石。此外,长城桑干酒庄参与轻工业部重点科研项目“干白葡萄酒新工艺研究”,荣获1987年国家科技进步二等奖。

但局限于当时的土地、农业政策,此时的“酒庄”仅仅是一种产销分割的“试验田”性质项目,而当时以及此后相当长一段时间,国内的葡萄酒界也大多以这种模式拥有自己的葡萄园。按照欧美的方式种植与酿造,乃至销售属于自己庄园的葡萄酒几乎是“不可能完成的任务”,这种状况直到上世纪90年代才有所改观。

变化是从山东开始的,沿海的烟台地区因张裕葡萄酒闻名国内,这里也较早引入葡萄酒庄的概念与建设,形成了酒庄群与产区,此后随着农业科技的进步与国家西部开发的政策引导,甘肃、宁夏与新疆的葡萄种植基地大片兴起,随之而来的酒庄建设大大提速,国内兴起了追求个性特色的葡萄酒庄。

经过近三十年的发展,国内葡萄酒庄建设已经形成规模与产业,酒庄酒已经成为国产葡萄酒中不容忽视的一极。酒庄酒的发展一方面丰富了国产葡萄酒的品种与特色;填补了国产葡萄酒长期形成的千篇一律的风格空白,让中国消费者有更多品类的选择;另一方面也在科研、种植与市场销售上走在了行业开列,一定程度上扮演了探索者的角色,为行业发展积累了大量的实践经验。目前,国产葡萄酒庄已经形成了两大产业格局。

以张裕、长城为代表的酒庄群落。依托自身强大的资金与规模实力,从市场与产区风土的多样性需求出发,以长期以来在消费者中形成的品牌效应为纽带,在国内全面布局酒庄。以张裕为例,目前已经形成六大产区、八大酒庄的格局。其中八大酒庄分别为:烟台张裕卡斯特酒庄、北京张裕爱斐堡国际酒庄、辽宁张裕冰酒酒庄、宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄、陕西张裕瑞那城堡酒庄、新疆张裕巴保男爵酒庄,以及位于烟台在建的丁洛特葡萄酒酒庄、可雅白兰地酒庄等。这些酒庄覆盖了国内具有特色的主要葡萄酒产区,并对应形成了一系列不同定位的产品系。国内另一葡萄酒巨头中粮长城葡萄酒,也历经多年的努力打造了自己的国内酒庄体系,并于近期,依托各地酒庄,形成了各具特色的五大战略单品系列。

以山东烟台、山西、西部的宁夏、新疆等特色产区为依托形成的各具特色的酒庄也同样形成一道亮丽的风景。山西怡园酒庄、戎子酒庄、山东君顶酒庄、台依酒酒庄、宁夏贺兰晴雪酒庄、迦南美地酒庄、新疆中菲酒庄、天塞酒庄、楼兰酒庄等酒庄虽然规模不大,但由于风土与葡萄种植品种、酿酒工艺等与众不同形成自己的特色。

荣誉与危机的矛盾统一

从总体上看,尽管国产葡萄酒在近年来的行业调整中遇到不少共性的问题,但国产酒庄酒的发展仍然没有停下前进的脚步。在行业起浮变换的周期性作用下,酒庄酒没有失去信心,把一心酿造作为发展的动力,值得肯定。同时随着近年来,早期葡萄树的树龄达到30年以上,国产干型葡萄酒在葡萄种植上的质量短板正在逐步被填平,选用老藤优质葡萄酿酒成为可能,国产酒庄酒与欧洲葡萄酒的差距正在渐渐缩小。

经历了模仿到提高再到创新,国产葡萄酒庄的产区与庄主们逐渐摸清了当今世界葡萄酒评价体系与消费者的视角与脉络。在旧世界葡萄酒推崇的传统产品领地,要想实现突破几无可能,而新的评价视角把更多的热情投向新世界产区的突出特色:拥有自己酒庄的特色成为今天全球葡萄酒品评的核心要素。而从近年来中国葡萄酒,特别是宁夏、新疆等西部酒庄酒频频获奖的事实可以得出结论:具有鲜明特色的中国葡萄酒庄与产品正在越来越受到国际葡萄酒界的关注与喜爱。

然而,与在国际上屡获殊荣形成鲜明对比的是,国产酒庄酒近年来在国内根据地市场的表现却不容乐观。尽管从行业主管部门到产区、再到酒庄所在地政府,直至庄主自身,都在努力将好的产品推向市场,甚至为此倾注大量心血,但总体而言,国产酒庄酒在国内消费者心中仍未获得充分的认可与喜爱,一些获奖产品甚至多年不为消费者所知,这往往导致从业者信心的动摇与缺失。是什么导致国产酒庄酒目前的状况呢?笔者认为以下几点不容忽视。

首先,成本的投入与产出不对等仍是制约酒庄酒发展的突出问题,“等不起”是众多酒庄投资者的表现,持续的难以见成效的投入让资本市场难以获利,影响了投资者信心。同时近年来大环境带来的“脱实入虚”让不少投资者宁可投入地产或金融、IT也不愿在葡萄酒上下注;现实与预想的差异也令一些投资者从初期的酿酒转而投身酒庄地产与农业观光旅游,这些对国产酒庄酒的酿造产生的影响在近年来日益显现。

另一方面,东部酒庄由于缺乏欧美大面积种植葡萄的历史与经验,再加上人工成本长期居高不下;西部酒庄虽然在气候与光照上具备天然的优势,人工成本也相对不高,但由于风土与降水基础较差,需要投入大笔资金进行改造与升级,这也造成葡萄酒的酿造成本与进口酒相比难占优势。对于国内广大葡萄酒消费者来说,“花钱喝好的国产酒庄酒”的消费升级仍未在消费市场中得到普及,泊来品仍在消费者心中占据天然的优势。

第三,产业政策影响不容忽视。在一些土地资源相对稀缺的一线城市及东部沿海城市周边酒庄按工业申报和经营,难以享受农业补贴与优惠政策是较大的问题。虽然一些地区,特别是西部以产区为主体出台了一些鼓励政策与措施,但在高成本、低产出的现状下,持续性与前景不够明朗;而具备低成本与技术、消费优势的东部地区,由于寸土寸金,难以形成鼓励与优惠政策,在工业政策下,国产葡萄酒的成本优势难以发挥。

第四,酒庄酒说到底是持续高投入的“小本经营”,但要想卖得好就不得不走出去,但国内酒庄的宣传投入与效果并不理想,其中的问题,有体量,有规模,有观念,有习惯。多种因素造成西部酒庄在东部仍处于弱势。小酒庄不可能像名酒一样在央视进行视觉轰炸式的宣传与推广,无法在主流平台上得到观众的响应。但宣传推广力度的不足恰恰影响到国人对自主品牌与酒庄风土与特点的认知。

最后,在营销渠道与教育上,国产酒庄酒与进口酒相比,更是难有优势,虽然近年来在国外屡屡获奖,但国内消费者由于葡萄酒教育与消费心理的原因,不能从品质上区分好的葡萄酒,仍对国产小品牌缺乏认同,这是市场难以打开的关键。

见招拆招走向未来

面对国产酒庄酒的种种瓶颈,广大葡萄酒从业者必须从产业政策、投资渠道、经营理念、宣传意识与消费者教育等多方面着手,尽早提升“国货”在消费者心中的地位,实现产业振兴的新腾飞。具体来讲:

在产业政策方面,葡萄酒是世界通用的“农业语言”,其在全球农产品中的主流地位具有深远的影响力。在近期发生的中美贸易战、欧美贸易纠纷、日美贸易争端中,农产品进出口与市场准入,都深刻的体现出世界农业格局将在不久的将来迎来新的变局。作为全球最大的发展中国家与人口大国、世界第二大经济体,我们必须做好必要的思想与物质准备。而葡萄酒涵盖品种引进、作物种植、酿造工艺、设备进出口、全球贸易等全产业链条,产业主管机构应该引起足够的重视。

在上游资本筹集与投资伙伴选择中,应该尽量选择具备一定行业背景与专业认知的机构与投资方,如农业类、白酒类等擅长长线运作的战略团队,或具备媒体、品牌传播等推广优势的团队,有利于品牌的长线运作与扩大传播。

客观认识欧美葡萄酒在消费者意识中的优势地位,有针对性的把国产酒庄酒的优势集中在具有中国特色的风土与风格上来。国产葡萄酒的未来目标不必,也不可能是替代进口葡萄酒,甚至把进口酒赶出中国市场,而应该是成为引以为豪的新兴特色产区代表,是最新升起的冉冉之星,甚至是传统酒庄风格的颠覆者与创新引领者。来自中国的酒庄葡萄酒应该具备稳定、经典的品质与风味,更适合与闻名全球的美味中餐相搭配。

不经历风雨,怎么见彩虹。相信在葡萄酒业界与全社会的共同努力下,国产葡萄酒庄与酒庄酒必将在不久的将来迎来新的机遇与生机。

    关键词:国产葡萄酒 酒庄  来源:中国酒业杂志  李澎
    (责任编辑:程亚利)
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