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白酒消费升级 次高端再战“勇往直前”

2017-10-09 10:40  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

高端白酒不断提价以及消费升级的趋势下,白酒消费结构特征逐渐发生变化。在民生消费和商务用酒场景下,兼具品牌以及价格优势的次高端白酒产品成为很多消费者的最优选择,次高端白酒迎来新的发展空间。

持续、稳定、升级发展的钻石新时期

白酒产业在经历了以金字塔结构为主要特征的白银时期和以哑铃结构为主要形态的黄金时期后,白酒产业经历了13年、14年、15年、16年四年的发展“停止、下滑、稳定、调整”后,从第五个年头开始,进入到了再次上升时期!该时期与以往的低端白酒集群发展,低端大众白酒与高端三公消费白酒两端发展不同;此次白酒的发展主要以新近崛起的中产阶层的日常消费和商务消费为主,他们收入较高,消费意识成熟,他们追求品质、价值生活方式,他们逐渐成为了社会发展的中坚,成为了社会稳定的基石,他们的群体不断扩大,他们的消费能力仍在不断提升,他们的消费价格区间也在不断拉大,价值容量空间也不断扩大,并成为了当下以及未来很长一段时间白酒价格段的主力区间;白酒产业开始进入到了以中产阶层为核心、次高端规模发展的钻石时期。

次高端价格段成为新宠

白银时期的金字塔结构:低端大众白酒是支撑产业发展的核心价格段!

白酒的结构与社会发展结构是正相关的,白银时期,金字塔式消费结构,80%以上的白酒处于20元以下大众消费价格区间,整个产业只有茅台五粮液的个别产品处于金字塔的顶尖位置,产业结构稳定,但价值特征不明显!

黄金时期的哑铃结构:高端政商务白酒和低端大众白酒是支撑产业发展的关键价格段!

白酒产业的消费结构,在新时期与旧时期明显不同,黄金时期,社会结构快速转变,由金字塔型社会转变为了哑铃型结构,低端市场规模仍然很大,并且价值出现了明显的提升,高端市场迅速膨大,以三公消费为核心、高端商务消费为补充,高端白酒出现了规模和价值的双提升;并且整个白酒价格形成了“3-2400元”形成了巨大的生存空间;在该时期,产品结构不稳定,随着反腐工作的开展,高端白酒市场迅速腰斩!

钻石时期梭形结构:次高端白酒成为规模和价值并存的产业发展的新宠!

随着中产阶层的快速崛起,中档商务用酒、家庭用酒成为了该时期的规模区间,次高端白酒成为了该时期的新宠。

该时期,总量饱和、结构调整、中产崛起、消费升级,消费群体快速分化并向上平移,高端白酒市场垄断格局已经定型,高端白酒只会有一个领头羊(酱香型白酒:茅台,浓香型白酒:五粮液)!中低端白酒仍然会有一定的规模,中档白酒逐渐成为了规模区间,次高端白酒成为了价值区间,并且市场容量要大于高端白酒市场;次高端白酒,由于品牌基础好,适合泛全国化运作,未来一个细分品类,会存在2~3个品牌规模化发展的空间机会。

大部分区域次高端价格段目前仍然处于结构性缺失状态,这对二线全国名酒、区域性名酒、省名酒来说意味着巨大的价值型发展空间!

紧跟高端标杆的浮动定价策略,勇往直前

次高端白酒,作为一个因高端白酒而出现的价格区间,该价格一般是被动调整,他是伴随而生,也会伴随而动,他的价格制定伴随着高端白酒的价格调整而调整;一般情况下,高端白酒价格段处于超高端白酒价格段下调30%的位置,例如,超高端白酒飞天茅台1300元,则高端白酒五粮液则应该处于910元左右位置;次高端白酒处于高端白酒价格段的下调30%位置!例如,高端白酒五粮液价格处于910元左右,则次高端白酒价格段定位于637元左右!次高端白酒的价格策略,适合紧跟高端白酒的调整步伐,采取浮动定价机制。

次高端的战略布局:三占一禁止

次高端白酒作为该时期的新宠,无论是发展规模、还是消费价值,增长空间都很大;次高端白酒既要跟随高端白酒的发展步伐“勇往直前”,更要在战略端实现有效布局,确保次高端价格段的有效占有。“三占一禁止”,是次高端白酒战略布局的有效路径:

一占,价格区间占位:次高端白酒价格区间可以根据高端白酒的价格对标,在下调30%的基础上,可以有上下浮动10%的空间,占好与自身身份相匹配的段位,对次高端白酒或期望在次高端白酒价格段有所斩获的酒企来说意义重大。

二占,向上占位:次高端白酒在自身占位的基础上,向上浮动10%,靠近或直接进入高端白酒的价格区间,从形象上占领制高点,确保价值形象不落低;同时为未来的向上发展培育价值型消费认知。

三占,向下占位:次高端白酒,为了保护核心价格段不受冲击,需要向下进入中高端价位区间,形成价格防火墙!缓冲竞争对手对自己核心区域所形成的冲击;次高端白酒企业,可以参考自己的核心次高端产品的价格,以此为基础,向下降调10%,在产品品质上予以同等重视,形成坚实防火墙。

一禁止,禁止过度向下延伸:次高端白酒无论是为了形成战略防火墙,还是占位较低,都不可以逾越次高端区间底线的下延15%的边界,逾越这个边界就会对品牌价值形成损伤!

总结:

在白酒产业发展的新时期,次高端白酒面临快速扩容的好机会,需要做的事情就是,紧随高端白酒的价格调整步伐,一路高歌猛向前,同时,不忘排兵布阵,扎稳脚跟,稳扎稳打、快健前进!

    关键词:次高端 消费升级  来源:佳酿网  欧阳千里
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