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那个赞助遍天下的鸡尾酒Rio快没钱广告了

2016-08-11 08:58  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

8月2日,就在里约奥运会开幕的前几天,和本届奥运会举办地同名的RIO鸡尾酒的母公司——上海百润投资控股集团股份有限公司发布半年报。这份让股东难以满意的半年报显示,在2016年上半年,百润股份的营业收入为4.20亿元,同比下降75.14%,亏损1.45亿元,而同期广告费却高达1.54亿元。

也许你没有喝过RIO,但基本上会知道这是一个“预调鸡尾酒领导品牌”。

由于产品瞄准年轻人尤其是年轻女性,花重金赞助《天天向上》《奔跑吧兄弟》《中国新歌声》等热门综艺,并在《何以笙箫默》《杉杉来了》《相爱穿梭千年》等热门电视剧中进行广告植入。

那个赞助遍天下的鸡尾酒Rio快没钱广告了

重金赞助的代价是,百润股份广告费用居高不下,2015年其广告费用约为3.30亿元,而在2016年上半年,百润股份在营收只有4.2亿元的情况下,广告投入就高达1.54亿元。

在行业发展前期,RIO凭借巨额广告费迅速确立先行者优势并如愿坐上行业老大的宝座。

2015年,RIO就以65%的市占率傲视群雄,原来的老大百加得冰锐的市场份额锐减到21%。

RIO的销售规模也从2013年的1.86亿元一路飙升到2015年的22.13亿元。

事实证明,RIO鸡尾酒的广告策略还是很成功的,兴业证券的研报显示,在《何以笙箫默》首播15天的时间里,RIO销量大幅上涨,限量瓶日销量增至4倍,传统瓶销量增至8倍之多(合计平均每3秒卖一瓶),传统瓶的日销量相当于2014年11月的10倍。

只是营销的成功并不能代表产品的胜利,当第一批“尝鲜”的顾客群走后,没有用品质留住消费者的RIO自然要面对销量的下滑。然而,在2015年上半年行情火爆的时候,不少人都认为预调鸡尾酒行业增速超过100%是大概率事件,作为行业龙头的RIO自然也会表现出色,再加上某些地区出现断货现象,一些经销商借机囤货。

在RIO鸡尾酒的几个销售渠道中,经销商所占比例最大,公司在经销商验货合格后就确认收入,然而铺货速度并不等于产品的销售情况,尤其RIO鸡尾酒的保质期只有12个月,等到经销商们意识到市场消化RIO的速度要慢于大家的想象时,渠道中的库存现象已经较为严重了。

这种情况反映在2015年财报中,则是百润股份业绩的断崖式下跌,相较于2015年第二季度,百润股份2015年第三季度的营业收入下降约41.84%,百润股份第四季度的下降幅度超过80%。

尽管今年上半年的营收断崖情况依旧没有改善,但在约一年的去库存后,百润股份在半年报中表示,目前经销商库存消化显著,已略低于常规安全库存,几家券商的食品行业分析师也纷纷表示,百润股份发货在下半年有望正常。

从某种程度来说,本轮库存高企在一定程度上源于百润股份在渠道管理上的缺陷,曾有经销商在接受媒体采访时表示,“厂家在渠道上投入明显不足,百润股份不派人督导市场,总体来看,RIO的团队还没有建好自己的销售网络”。

时代周报记者在采访几名经销商后了解到,本次库存高企不仅影响了公司业绩,还对渠道和价格体系造成一定伤害:由于“RIO不好做,看不到未来”,一些经销商已经离场;当记者询问RIO炫彩瓶整箱批发价格时,经销商给出了110元、165元、200元等几种不同的价格,而百润股份在交易报告书中表示2016年度RIO炫彩瓶整箱的预测值为153.94元,价格体系出现混乱的迹象。

销售下滑费用猛增 老套路已经失灵了?

在RIO销量大幅下滑的时候,百润股份的销售费用却依然在增长。

财报显示,今年上半年百润的销售费用超过4.3亿元,比上年增加11.4%;而营业收入不到4.2亿元,下跌超过75%。

这意味着,公司的销售费用比整个营业额还要高1000多万。广告费也在增加,今年上半年总额超过1.54亿,比上年增加了超过2700万;仅广告费就占到了营业收入的三分之一以上。

渠道库存的积压被认为是百润利润下滑的主要原因,公司在半年报中认为:因为继续消化渠道库存,导致预调鸡尾酒产品公司出货量减少。

但这似乎并没有熄灭该公司增发股票扩大产能的热情。

今年初,百润股份发布公告称:拟向包括实际控制人刘晓东在内的特定对象发行股票,募集资金总额不超过23.20亿元,主要用于RIO(锐澳)牌预调鸡尾酒的产能扩大等项目。

从异军突起,到突然爆出巨额亏损,高举高打的老套路已经失灵了吗?

就在不久前,百润股份的旗下品牌RIO与优酷在上海举行了“中国新歌声,优酷免广告,RIO来买单“的发布会:RIO将买断优酷好声音60秒广告,只赞助,不播广告,观众在观看今夏的中国新歌声时将不会看到插播广告。

而利用RIO与里约(RIO)同名的巧合。据称该公司已经获得了里约政府的支持,在世界各地发起了“I LOVE RIO”的借势营销。

巨资收购后突遭亏损 RIO的资本故事不简单

RIO和上市公司的关系也相当“曲折”。

持有RIO品牌的是巴克斯酒业。去年百润股份以约49.45亿的总价通过发行股份收购了巴斯克酒业。

根据相关公告信息,2015年巴斯酒业净利润接近4.4亿。今年上半年营收与利润的骤然下滑,让此前做出的业绩承诺面临诸多压力。

根据相关协议,巴克斯2016年的利润承诺约5.44亿。

下图是百润股份相关公告截图:

那个赞助遍天下的鸡尾酒Rio快没钱广告了

值得关注的是,承担利润承诺主要赔偿责任的不是别人,恰好正是百润股份的董事长刘晓东。

这要从巴克斯与百润股份的另一层渊源说起。

在百润上市之前,巴克斯就是该公司的全资子公司。2009年,百润股份以总价100元人民币将巴克斯100%的股权转让给了刘晓东(百润股份法人、董事长)等17名自然人股东,巴克斯从百润剥离。

对于此次的低价转让,百润公司称:当时巴克斯酒业财务状况及经营状况欠佳,已经资不抵债,2008年底巴克斯酒业经审计的净资产额为负483.05万元。

2011年百润股份登录A股。2014年9月百润股份发布公告,拟从刘晓东等人手中全资收购巴克斯,该交易直到2015年中期才宣告完成。

从2009年以100元出售到2015年以近49.45亿元买回,RIO的资本故事不简单。

关键词:预调酒 RIO 市场  来源:观察者
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