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百润股份营收断崖难止 爆品RIO鸡尾酒热潮退却

2016-08-09 08:46  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

8月2日,就在里约奥运会开幕的前几天,和本届奥运会举办地同名的RIO鸡尾酒的母公司—上海百润投资控股集团股份有限公司(下文称“百润股份”,002568)发布半年报。这份让股东难以满意的半年报显示,在2016年上半年,百润股份的营业收入为4.20亿元,同比下降75.14%,亏损1.45亿元,而同期广告费却高达1.54亿元。

2011年百润股份在深交所中小板上市,当时公司主要从事香精香料业务,百润股份的董事长刘晓东同时也是上海巴克斯酒业有限公司(下文称“巴克斯酒业”)的大股东,后者的主要产品为RIO(锐澳)鸡尾酒。

2014年,刘晓东将巴克斯酒业作价55亿元注入百润股份,溢价高达21倍,并在2015年5月底将巴克斯酒业纳入合并报表范围,百润股份的股价也水涨船高,一度超过150元。

尽管百润股份强调自己是“香精香料和预调鸡尾酒双主营业务发展的公司”,但公司大部分营收都来源于RIO销售收入。2015年下半年,一路高歌猛进的RIO销售萎靡,百润股份的业绩随即断崖式下跌,公司开始了艰难的“去库存”过程。百润股份半年报显示,预调酒的营收下滑幅度更大,上半年预调酒营收为约3.48亿元,同比下降了78%。

在最新公布的半年报中,百润股份表示,由于消化渠道库存,公司出货量减少,上半年营收减少逾七成,同时公司也表示,“截至报告期末,经销商库存消化显著,已略低于常规安全库存”。

百润股份的这一说法也得到了券商们的认可,一些食品行业分析师纷纷表示,百润股份最坏的时候已经过去,未来利润可期。

广告“轰”出的业绩

也许你没有喝过RIO,但基本上会知道这是一个“预调鸡尾酒领导品牌”。由于产品瞄准年轻人尤其是年轻女性,花重金赞助《天天向上》《奔跑吧兄弟》《中国新歌声》等热门综艺,并在《何以笙箫默》《杉杉来了》《相爱穿梭千年》等热门电视剧中进行广告植入。重金赞助的代价是,百润股份广告费用居高不下,2015年其广告费用约为3.30亿元,而在2016年上半年,百润股份在营收只有4.2亿元的情况下,广告投入就高达1.54亿元。

在行业发展前期,RIO凭借巨额广告费迅速确立先行者优势并如愿坐上行业老大的宝座。2015年,RIO就以65%的市占率傲视群雄,原来的老大百加得冰锐的市场份额锐减到21%。RIO的销售规模也从2013年的1.86亿元一路飙升到2015年的22.13亿元。

事实证明,RIO鸡尾酒的广告策略还是很成功的,兴业证券(601377,股吧)的研报显示,在《何以笙箫默》首播15天的时间里,RIO销量大幅上涨,限量瓶日销量增至4倍,传统瓶销量增至8倍之多(合计平均每3秒卖一瓶),传统瓶的日销量相当于2014年11月的10倍。

只是营销的成功并不能代表产品的胜利,当第一批“尝鲜”的顾客群走后,没有用品质留住消费者的RIO自然要面对销量的下滑。然而,在2015年上半年行情火爆的时候,不少人都认为预调鸡尾酒行业增速超过100%是大概率事件,作为行业龙头的RIO自然也会表现出色,再加上某些地区出现断货现象,一些经销商借机囤货。

在RIO鸡尾酒的几个销售渠道中,经销商所占比例最大,公司在经销商验货合格后就确认收入,然而铺货速度并不等于产品的销售情况,尤其RIO鸡尾酒的保质期只有12个月,等到经销商们意识到市场消化RIO的速度要慢于大家的想象时,渠道中的库存现象已经较为严重了。

这种情况反映在2015年财报中,则是百润股份业绩的断崖式下跌,相较于2015年第二季度,百润股份2015年第三季度的营业收入下降约41.84%,百润股份第四季度的下降幅度超过80%。

尽管今年上半年的营收断崖情况依旧没有改善,但在约一年的去库存后,百润股份在半年报中表示,目前经销商库存消化显著,已略低于常规安全库存,几家券商的食品行业分析师也纷纷表示,百润股份发货在下半年有望正常。

从某种程度来说,本轮库存高企在一定程度上源于百润股份在渠道管理上的缺陷,曾有经销商在接受媒体采访时表示,“厂家在渠道上投入明显不足,百润股份不派人督导市场,总体来看,RIO的团队还没有建好自己的销售网络”。

时代周报记者在采访几名经销商后了解到,本次库存高企不仅影响了公司业绩,还对渠道和价格体系造成一定伤害:由于“RIO不好做,看不到未来”,一些经销商已经离场;当记者询问RIO炫彩瓶整箱批发价格时,经销商给出了110元、165元、200元等几种不同的价格,而百润股份在交易报告书中表示2016年度RIO炫彩瓶整箱的预测值为153.94元,价格体系出现混乱的迹象。

时代周报记者致电百润股份董秘办询问公司如何看待上述问题及是否已采取相关措施,但对方以董秘办的工作人员外出公干为由拒绝了记者的采访。

留不住的消费者

站在产业周期的角度,目前国内的预调鸡尾酒行业尚处于成长期,然而行业老大RIO却在爆发性增长之后进入阶段性平台期,其他品牌影响力有限,业内人士赵力告诉时代周报记者,从短期来看,这是因为预调鸡尾酒这一品类有三个问题尚未解决。

交易报告书显示,在巴克斯酒业自产预调鸡尾酒的成本构成中,包装材料占到了总成本的66.39%,而酒水自身的原料成本不超过总成本的20%。赵力向时代周报记者表示,目前的大趋势是追求健康,但是预调鸡尾酒给人的感觉是香精和色素太多了,不仅不利于健康,口感也不够好。除此之外,目前业内产品同质化严重,一名经销商在接受记者采访时表示:“如果说(RIO与其他品牌)有区别,那也是王老吉与加多宝的区别。”

在赵力看来,预调鸡尾酒的第二个问题在于文化,“大家将预调鸡尾酒定位成一种流行文化产品,但实际上只是把RIO、冰锐等产品放在流行文化的场景里,预调鸡尾酒的流行文化要素并没有被构建,广告植入只是浅层次的东西,归根结底只是增加了曝光度”,然而一款主流饮品的流行仅仅有曝光度是不够的,还需要与流行的餐饮文化联系起来,比如说王老吉与“麻辣烫文化”,啤酒与“烧烤文化”等。

至于第三个硬伤,赵力认为是渠道问题,“目前预调鸡尾酒的主要渠道还是集中在KA和夜场”,渠道比较单一,深度也不够。同时产品KA的销售在一定程度上受到卖场景气度的影响,时代周报记者在走访了几家超市后发现,在一些客流量较大的超市,RIO鸡尾酒的生产日期集中在今年5-6月份;而在那些客流量较少的卖场,产品的生产日期集中在去年的9-10月份,一名在大型超市负责酒类的工作人员告诉时代周报记者,由于工作的超市客流量较大,因此并没有感觉到RIO鸡尾酒的销量出现明显的下滑。

短期的硬伤并不代表预调鸡尾酒没有发展前景,深圳市世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖向时代周报记者表示,从长远来看,预调鸡尾酒还是有着很广阔的发展前景的。从某种程度来说,预调鸡尾酒也可以叫做低酒精饮料,这是一个很重要的细分市场,但是企业要在工艺上做根本性的改进;最关键的是,预调鸡尾酒在国内生根需要有一定的积累和沉淀,需要与夜场、聚会、大排档等场景进行更好地融合。

关键词:百润股份 预调酒 市场  来源:时代周报
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