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华润雪花啤酒将被谁颠覆?

2016-08-05 08:28  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

尽管华润啤酒收购百威英博所释放出的华润雪花啤酒公司49%的股权,几成定局,并再次稳固自己的规模化的市场份额,但在整个行业走过顶点并销量下滑之际,华润雪花啤酒正在面临着极其严峻的挑战:

“雪花啤酒真便宜”的背后逻辑就是“成也萧何败萧何”,吨酒利润如何提高?

当整个中国啤酒行业被雪花啤酒颠覆的时候,雪花啤酒本身又或被谁颠覆?

截至2015年12月31日,包括已终止业务,华润啤酒在上一年度营业额1331.03亿港元,按年跌21.18%,净利润亏损39.95亿港元,相较于2014年度亏损的1.61亿港元大幅增加。

华润雪花啤酒的压力不仅仅于此。“雪花啤酒便宜”----长年来雪花留给大多数消费者心中的印象。如何提升盈利水平?在产业结构上将如何调整,未来如何进行战略部署实现经济效益长期的快速的发展呢?华润雪花企业要实现快速长远的发展,必须保持产量不断的扩张,市场规模扩大来占领更多的市场,这方面其已经有便宜的雪花啤酒成功的实现了,从而造就了淡啤酒世界销量第一的名誉;但,一枚硬币的两面一样,华润雪花啤酒的利润却不尽如意:如何尽快实现收入与效益领先的市场地位,才能成为即大、又强、更好的中国龙头啤酒企业。

其实,早在2011年,华润雪花啤酒在利润方面,与同行相比就逊色的多:同为本土企业的三大巨头青岛啤酒吨酒利润为237元,燕京啤酒为161元,而华润雪花啤酒为53元,尽管华润雪花能保持全国销量领先的地位,但是从吨酒利润来看,青岛啤酒是雪花啤酒的近4.5倍之遥。

而这样的结果,也是意料之中的:当华润啤酒决定用雪花啤酒这个便宜的产品来快速扩张市场的同时,其品牌形象和利润情况就注定了。有一种说法是:整个啤酒行业的吨酒利润急剧下滑并进入微利时代,其实除了行业与宏观经济因素之外,与雪花啤酒的“便宜战略”密不可分。一个很鲜明的例子就是广东。早在2007年开始,一向被业界视为吨 酒利润制高点的广东啤酒,却让人大吃一惊。这一年的广东啤酒吨酒利润仅99元,相较2006年暴跌50%。2006年广东啤酒利润5.4亿元,2007年只有3亿余元。广东曾经是中国啤酒的利润福地,而在此之前,中国啤酒吨酒利润不到100元的时代,广东的吨酒利润可以高达300-400元。

到底谁是罪魁祸首?原材料成本上涨是导致行业利润率低的最直接原因。同时,按照青岛啤酒原董事长金志国的说法是:未来若干年都是啤酒行业的“冬天”,而整个行业将因此而优化。

但另一不可被忽视的因素是:行业巨头之间的“大竞赛”。正如前文所述,在中国的啤酒市场,曾有“北有青岛,南有珠江”的美称,由于经济发展较快、天气炎热等原因,广东啤酒市场是全国啤酒价格最高的地区,也是啤酒销量最大的地区之一。正因为如此,有实力的啤酒生产厂商都把它看作重中之重,随着国内巨头华润雪花等企业空降于此,华南啤酒市场的利润开始下滑。

2014年6 月,我国啤酒行业结束了二十年的正增长,产量首现下滑并持续至今,2014 年中国啤酒产量同比下降 0.96%,中国啤酒行业产销量持续下滑已经成为新常态,使得全行业的产能过剩问题愈发凸显,行业盈利仍处在寻底过程中。

一个最大的可能就是增加高、中档酒的占比,推出个性化产品,丰富产品线,并会把重点放在高档酒,未来会致力提升市场占有率。

对于中国啤酒行业的未来,正如华润雪花啤酒的新任总经理侯孝海判断说,虽然内地经济下行,但啤酒市场放缓幅度不算大,中期有增长空间,加上城镇化可刺激需求,及产品结构改变,中高档产品增长更快,因此他对啤酒市场仍然充满信心。

有媒体分析报道称,众所周知啤酒行业利润率主要来自于高档与中档啤酒,而雪花的优势在于主流产品的中低档次啤酒所占的销量,若全面进行提价则有可能会影响优势市场的地位。华润雪花主要的根据地集中在辽宁、安徽、四川、浙江、湖北五个省;而其利润贡献绝大部分来自四川、辽宁和安徽,其中尤以四川利润贡献最大,其吨酒利润超过300元,是华润雪花利润的最主要来源,而且每年的利润增长目标也主要由四川公司来承接。

在分析人士看来,长期以来,这种盈利区域不均衡的状况是很危险的,一旦对手攻击你的盈利重点区域,将会对整个集团的盈利状况造成很大的影响。因此,华润雪花不但要增强自身的区域优势地位,更需要从产品结构上充分调整,完善其产品线向高端延伸及发展,同时也增强了主流产品的在市场上的溢价能力,最终实现垄断市场的格局,雪花规模效益才能发挥出更大的作用,同时形成强大的“贸易壁垒”,对于其它竞品也无机可乘。

因此,在追求利润时根据结构性提升价格是很有可能的,雪花的部分企业选择强势区域内包括垄断和寡头的市场地位时具备了一定的溢价空间,在优势区域内销量扩张的同时也放大了溢价带来的经济利润的高速增长。

但谈何容易?华润雪花啤酒在继续运营“雪花啤酒”品牌的同时,能否打造出另一款符合中高档形象的品牌产品?

啤酒行业当年一直以小/散/乱的形象出现在世人面前,之后随着华润、青啤以及燕京和众多若干外资的介入,啤酒行业才走向了并购整合的发展道路,并有一种竞合模式伴随左右——目前,华润雪花、青啤、燕京以及百威英博等四大啤酒集团的总销量已占整个行业的百分之七八十之多,整合效应凸显,但规模效应其实还不足够——对于啤酒行业而言,规模经济才有规模效益,行业必须进一步布局整合,这是行业的大势趋势,谁都阻挡不了。

在规模经济和效应的前提下,华润雪花等企业如何做?

要知道,中国的啤酒行业一直存在着一系列的隐性的围墙,即由于地域性利益的限制,外来的一向被视作眼中钉。

一方面是地方企业和地方政府形成某种暗合,而这种暗合自然导致一向视“渠道为王”的啤酒行业无法得以大规模的网络布局。

一方面网络布局谈不上自然就谈不上消费者的体验与消费,从而也就谈不上市场。

针对前者,华润雪花等企业采取资本战与本土化战役相结合的方式予以突破,并形成网络下沉与布局。

另一方面采用价格战以及满足消费者大众消费的产品创新来“俘获”消费者,从而增强消费者的黏性。

一手抓本土化与网络建设,一手抓消费者黏性建设,两手都要抓两手都要硬,自然就构成了华润雪花的大战略。

尽管这两手抓暂时让华润雪花的吨酒利润显得少,但我们如果再接着往下想就“了不得了”如果华润雪花将网络布局建设以及消费者黏性建设的两项工作都做好了,那市场基本可以相对来说被华润雪花所“左右”,推出更高价格的纯生啤酒等中高利润啤酒就水到渠成,利润的提升也就可想而知。

问题是:华润雪花啤酒的产品创新的效力到底如何?目前还未显现出来。

此外,从行业的发展模式来说,规模整合以及竞合模式,应该是主旋律,即你中有我我中有你,而在这样的态势下,互联网布局、消费者黏性以及产品创新等三个方面就显得至关重要,这也是决定未来行业发展的新格局。其中,互联网布局应是急中之急、重中之重。

一个值得提及的事实是:百威英博在全球利润同比有所下降,但百威在中国却录得不错的成绩,与行业颓势相比,百威英博2015年在中国的自有啤酒销量微增0.4%。公司表示得益于高端和超高端战略的成功执行,预计全年市场占有率提升至18.6%。

“螳螂捕蝉黄雀在后”,百威英博会是华润雪花啤酒的颠覆者吗?

关键词:啤酒行业 华润雪花 市场  来源:食事商业周刊 作者:林小凡
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