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曾经火爆的RIO 何以陷入动销困境?

2016-08-04 08:27  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

说起鸡尾酒,可能很多人以为只有到酒吧才能尝到这种调制饮品,但其实不然,比如下面这种鸡尾酒,你就可以在商店、超市经常看到。

没错,就是去年初曾在市场掀起预调酒热潮的RIO,但是在经历了爆发式的繁荣之后,近来RIO的销售却有点惨淡。

RIO是怎么火起来的

2014年底的时候,预调鸡尾酒刚开始火爆,RIO借势营销,频繁进军各大电视节目,从《何以笙萧默》、《杉杉来了》等热门电视剧的植入到《奔跑吧兄弟》、《天天向上》以及新一期的《中国新歌声》等综艺节目的赞助,凭借这些热门综艺及电视剧的广告植入,以及“地毯式”的广告轰炸,RIO取得了不错销售成绩。

有行业分析师表示,2015年RIO在预调酒行业的市场占有率达到40%左右,加上百加得冰润,这两大品牌合计市占率约在60%~70%。而RIO的母公司百润股份也在资本市场上备受追捧,自2014年9月发布收购RIO预案后,百润股份的股价就从不到20元一度涨至上百元。

但是,就在RIO销售持续火热的背后,也隐藏着诸多隐忧,比如,广告“轰炸”的营销模式很容易被竞争对手复制。每日经济新闻在去年4月份还曾报道,预调酒行业的持续火爆也吸引着更多品牌加入竞争,比如黑牛食品就推出了自己的品牌TAKI(达奇),还有国际啤酒大佬百威英博、国内饮料巨头汇源等强有力对手都纷纷介入这一领域,未来的行业竞争势必更加惨烈。

火爆的RIO突然卖不动了

鸡尾酒市场的火爆并没有一直延续下去,到了2015年第三季度,鸡尾酒销量便出现了大幅度下滑。据济南日报报道:

一位RIO经销商表示,“8、9月份的时候,出货量便开始下滑,到了11月份的时候就更明显,以为就我这里这样,后来跟别的经销商一打听,都是如此。到了年底的时候,大家都开始亏本往外卖。”

有位经销商算了一笔账:最火爆的时候一箱24瓶装的RIO鸡尾酒可以卖到240元。后来随着市场低迷,200元也可以拿到货,这时候经销商的利润就很薄了。到了2015年底的时候,不得不开始甩货,“这时候就是卖一箱亏三四十,卖的多亏得多,但如果不抓紧甩货的话就全要砸在手里,亏得更多。”

RIO销售的下滑也拖累了百润股份的业绩。记者注意到,百润股份8月2日披露的2016年半年报显示,期内营收为4.2亿元,同比下滑75%;净利亏损1.45亿元,同比下滑123%。

百润股份表示,营收下降主要与预调鸡尾酒业务在上半年继续消化渠道库存有关,预调鸡尾酒产品上半年出货量减少。相比去年上半年RIO热销,公司营收达16.88亿元,今年上半年百润股份营收为4.2亿元,同比下降75.14%。其中,预调酒的营收下滑幅度更大,上半年预调酒营收为约3.48亿元,同比下降了78%。

石家庄市展熙商贸有限公司总经理李宝成经销预调酒已10余年,昨日他告诉记者,近来其销售RIO每月约3000箱,且这一水平已较稳定,“虽没有以前卖得好,但比较稳定”。在李宝成看来,预调酒的销售本应是稳定的,而不是过去的大起大落。他还透露,他卖RIO的大起大落表现在,高的时候数千箱,低谷时仅1000箱。

RIO为什么不好卖了?

首先是由于前期销售高歌猛进,造成了从厂家到经销商对后期市场过于乐观,厂商盲目扩大生产规模,经销商大量存货。而不少RIO的经销商依然按照白酒的思路去做预调酒。“预调酒与白酒不同,属于快消品,有保质期的存在,当保质期剩下半年的时候,经销商不得不通过甩货的手段处理库存,在这一过程中经销商势必损失惨重。”有业内人士表示。

其次,前期预调鸡尾酒市场的火爆吸引了众多企业涉足。据了解,2015年初,汇源、五粮液、古井贡等行业巨头都曾大张旗鼓地宣布进军预调酒,甚至于像黑牛食品这种行业外的企业也来分一杯羹,一时间市场上出现了十余种不同品牌的鸡尾酒产品。大量鸡尾酒品牌爆发式的涌现,在分流了相当多客户的同时,也造成了市场上预调鸡尾酒供大于求局面的出现。

雪球一位名为@金融投资小农民 的网友表示,RIO所处的鸡尾酒市场门槛很低,之前短时间内RIO的火爆,一方面抓住了市场的需求与空缺,另一方面营销做得不错。但是短期的兴旺不能掩盖长周期的软肋,鸡尾酒市场门槛很低,白兰地、朗姆、伏特加、威士忌或者葡萄酒加果汁等等勾兑,整体技术含量低,个性化要求高,同时很难培养忠实消费者。

RIO将整个市场激活了,由于没有建立起充分的护城河和门槛,跟随者迅速进入,甚至巨头也开始关注这个市场,那么RIO所具有的先入优势就没有了,而之前建立的浅浅的品牌优势不足以吸引消费者,像百事七喜推出白兰地搭七喜的预调鸡尾酒产品,客户可以自己根据口味调制。

去年快速消费品增速降至3.5%,创五年新低(数据来自:贝恩)

之前曾报道,作为快消品的啤酒、方便面、可乐等产品销售量都在下滑,这时候同样作为快消品的预调酒行业难免不受波及,另外RIO的定价很高,利润率也就很高,而高利润很容易吸引竞争者进入。现在商超里,可以看到很多包装设计与RIO很像的产品,价格却比RIO低两三块钱,这也挤压了RIO的销售空间。

关键词:预调酒 锐澳  来源:每日经济新闻 作者:谢振宇
(责任编辑:程亚利)
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