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洋酒大佬白酒生意落地难

2016-08-03 08:38  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

有消息指出,剑南春有意与全球奢侈品巨头LVMH洽谈收购文君酒的股权,若回购完成,轩尼诗将完全剥离文君酒的股权。在被LVMH控股后,文君酒一反以往的中低端定位,推出数款天价产品,其中天弦售价更是高达1500元。受此影响,文君酒日渐边缘化。据悉,文君酒曾与五粮液泸州老窖比肩,然而目前文君酒的产能为2000吨 ,而五粮液、泸州老窖的产能已突破数十万吨。业内认为,轩尼诗作为国外酒企,不仅与文君酒在产品方面相差较远,而且两者在渠道、市场营销方面也无法产生协同效应,这也是外资企业经营本地酒企的一道槛。

轩尼诗已交文君酒控股权

日前有消息传出,世界奢侈品巨头酩悦•轩尼诗-路易•威登集团(以下简称“LVMH”)旗下轩尼诗有意出售老牌酒企文君酒。这则传闻收购主角是剑南春,并且或有酒类大商参与入股。

记者致电轩尼诗核实此事,一位不愿透露姓名的工作人员表示,目前官方并没有发布出售文君酒的任何消息,并且在约半年前,轩尼诗便已经将文君酒的管理权交还给酒企,不再插手酒企的运营。

记者为此通过邮件方式采访了原文君酒事业部市场总监陈德明,他表示目前已不担任文君酒市场总监一职,所负责的工作与文君酒也没有任何交集,故不太合适回答相关问题。

公开资料显示,2007年,轩尼诗出资近亿元收购了文君酒55%的控股权,而剑南春则保留其余45%的股权。这也意味着,若此次剑南春回购成功,那么其将获得文君酒的控股权。

记者在国家企业信用信息公示系统中查看到,在2016年7月28日和7月29日,分别进行了注册资本变更(注册资本、注册资金、成员出资总额等变更),不过目前四川省文君酒经营有限责任公司的股东仍为轩尼诗和剑南春集团。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,轩尼诗作为洋酒巨头,不仅与文君酒在产品方面相差较远,而且两者在渠道、市场营销方面也无法产生协同,这或是业内传闻轩尼诗欲售文君酒的原因。

高端路线导致品牌边缘化

文君酒作为老牌酒企,曾被业内认为与“川酒六朵金”花五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌舍得水井坊比肩。据悉,目前文君酒的产能为2000吨 ,而五粮液、泸州老窖的产能已突破数十万吨。据媒体报道,甚至有业内人士称,2015年文君酒销售额不足1亿元。由于销售不振,很多地方市场已难觅足迹,文君酒逐渐边缘化。

记者了解到,文君酒在被轩尼诗控股后,一反之前的低端打法,开始瞄准高端消费,旗下多款产品售价均为千元左右,尤其是天弦,更是提高到1500元/瓶的高价。当时便有业内人士指出,无论是从品牌影响力和窖池保护来看,文君酒产品卖到上千元的说服力都不够,市场恐难支持。

尤其是在近年国内白酒行业进入调整期,酒企遭遇了挤压式增长,高端团购市场萎缩,消费趋势向大众化、低端化转移,不少酒企下沉向中低端市场发力,此时文君酒的高端路线便倍显吃力。一位原轩尼诗销售人员透露,文君酒“产品的官方报价至少在700元左右,根本卖不动”,主要原因便是产品售价太高。

朱丹蓬认为,轩尼诗收购文君酒是为了补充产品线,并借文君酒的影响力推进轩尼诗产品在内地的销售,而文君酒也可通过轩尼诗在华南市场的销售渠道提高业绩。然而事与愿违,文君酒销售不振,或因此轩尼诗有意甩包袱。也有业内认为,轩尼诗仅拥有文君酒55%的股权,因此在营销决策方面或并非一路顺遂。

除此之外,近年LVMH的业绩并不理想,不断有出售旗下品牌进行瘦身的消息。今年上半年,LVMH葡萄酒和烈酒部门有机增长9%,LVMH对此表示,欧美市场拥有强劲的需求。母公司业绩低迷,这或许也是诱发轩尼诗交出文君管理权的原因之一。

洋酒企难运营白酒品牌

不仅轩尼诗运营文君酒遇挫,同样是洋酒巨头,帝亚吉欧在收购水井坊后也遭遇水土不服。

公开资料显示,帝亚吉欧于2013年7月完成对水井坊的收购,但是在随后的2013年、2014年,水井坊连续亏损两年。业内普遍认为,帝亚吉欧在收购后,采用不了解白酒市场的洋帅领导水井坊,这也是水井坊业绩低迷的原因之一。直至去年,水井坊顺利扭亏为盈,水井坊也首次让中国籍经理人执掌,被业内解读为采取深层本地化措施,以提升业绩。

海纳机构总经理吕咸逊指出,外资企业进入中国白酒行业,无论是从白酒文化、市场规则、渠道运营方面,都很难深入了解,因此很难成功运营好一个白酒品牌。

事实上,业内普遍对于洋酒企运营本地品牌持有谨慎态度。白酒营销专家晋育锋对此指出,国际酒商惯用的品牌和运营法则,对中国白酒在短期内的效用并不明显,既有渠道网络也难以产生协同。轩尼诗采取的高端策略,细分市场进行精细化开发运营,从长远看是有价值的,但是与现有市场情况不符,这也是国外酒企难以运营本地品牌的问题,市场策略不灵活影响了企业发展,但轩尼诗对于企业品牌的解读、工匠精神的挖掘值得国内酒企学习。

白酒行业分析师蔡学飞表示,一方面,国外酒企并没有遵循国内的具体情况,顺应市场发展而进行灵活调整,一如既往地坚持洋酒的运作思路,这也是导致洋和尚念不好本地经的原因。另一方面,一些国外酒企投资国内品牌是投机型持有,因此当投资回报率不高、市场信心不足的情况下,便会选择放手,这对品牌发展将会造成极大影响。

关键词:轩尼诗 剑南春 文君酒  来源:北京商报 作者:刘一博 朱欣悦
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