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不能因“禁酒令”而否定行业这些年来的革命

2016-08-02 08:43  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

刚刚上任的江苏省委书记李强在江苏全省范围内下达禁酒令,其于7月23日在江苏省委全会上要求,今后省内公务接待一律不喝酒,希各单位从现在起,树立起“高压线”意识,做到令行禁止,“红灯不闯”,不打“插边球”。

这样的政令被报道之后立即在酒圈引起不小的恐慌和议论,有人甚至替江苏两家知名的白酒企业——洋河及今世缘感到担忧,严重的认为这道禁酒令会使得这两家白酒上市公司损失高达上亿元的业绩。

其实,江苏这道禁酒令是继安徽之后第二个省级行政区域的禁酒令,两地禁酒令的实行办法和界限规定大同小异。从白酒生产销售角度来看,安徽、江苏两省都有全国知名的白酒生产企业同时也是白酒消费大省,之所以两地先后推出禁酒令受到关注也跟以上因素有很大关系。

守住革命成果

某白酒行业专家认为,这次禁酒令对江苏本土白酒品牌将会有巨大影响,“八项规定”以后官员不买酒,都是民营企业老板买酒请官员喝酒。现如今,江苏启东“禁酒令”后,会大大影响江苏本土白酒产业的发展,初步预测江苏白酒消费将会下降30%以上。

对此,笔者持有不同的观点。因为,根据国泰君安的研报,洋河和今世缘高端产品中部分来自政务消费,但占整体比重很小。政务消费以高端酒为主,目前江苏高端酒市场主要由茅台五粮液、洋河的梦之蓝以及今世缘的国缘构成,但近年来政务消费已明显压缩,本身占整体白酒市场比重不大。其中洋河的梦之蓝占其整体收入10%左右,预计其中政务消费占比不到20%,政务消费受限对整体的影响在3%以内;今世缘产品中国缘占比接近一半,预计政务消费占比不到30%,禁酒令对整体的影响也至多10%左右。

这个问题要从政企两方面讨论。

首先,从中央到地方各级政府都严格执行“八项规定”对公务消费的各种规定,我们现在看到的成果是政府更加清廉、政治更加清明、公务员更加自律。单就公务饮酒而言,公务接待不准饮酒,似乎已经成为官场的新时尚。

其次,这一轮酒业深度调整以来,政务消费断崖式锐减,迫使酒企转型,把销售重点放在商务消费和大众消费上面,经过今年的摸索发展,这样的发展已经取得不俗的成绩。现在我们看到的市场表现良好的白酒企业其主要消费对象都是大众。这就是这一轮酒业自我革命的胜利成果,我们要保住。

所以,笔者认为,如果还有对“禁酒令”表示恐慌和害怕的,那就是对中国酒类行业这些年来革命胜利成果的否定。

不忘初心才能不慌不乱

在此事件中,笔者发现一个非常有趣的现象:一方面圈内人认为2012年后中国酒业的改革方向是价值回归、理性消费、摆脱对公务消费的依赖以及推动大众消费升级;另一方面又在安徽、江苏两地推出禁酒令后忧心忡忡,担心一个禁止公务饮酒的政令会延缓中国白酒的复苏势态。从个人角度讲,这一部分人应该患有人格分裂,从企业来讲,应该是不尊重市场规律、违背商业道德的表现。

从最艰难的2013年开始,中国白酒行业从茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等名酒企到区域性中小酒企基本都形成这样的共识:要摆脱对政务消费的依赖,尽可能降低政务消费对企业业绩的占比,着重发展商务消费和家庭消费,推动行业的价值回归和消费升级。事实上大部分企业都是按照这个思路开始转型发展的,因为之前的路已经行不通了。

以最具代表性的茅台为例,其在改革之前政务消费占比在一半左右,可当前也基本完全是大众消费支撑,政务消费占比不足5%,而从结果来看2015年茅台酒销量相比2012年接近翻倍。这时抛弃政务消费培养大众消费的伟大胜利,这也从侧面反映了中央的“八项规定”在执行层面获得了良好的效果。

笔者认为,如今中国白酒行业的初心就是这一轮改革之初确立的行业共识:摆脱政务消费,大力发展大众消费。这个初心不能忘,我相信按照这个初心发展的企业无论在面对怎样严格的禁酒令之时都会不慌不乱,因为禁酒令只禁政务饮酒而不禁大众消费,而不忘初心之企业早已不把政务消费当回事儿了。

所以,本轮白酒复苏靠大众消费驱动,三公消费只是“营业外收入”。即使禁酒令对存量的三公消费有所影响,也根本不会改变不忘初心之白酒企业的内在价值。

关键词:禁酒令 三公消费  来源:酒海导航 作者:肖磊
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