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一瓶普通的水如何卖到100元?谈低价不是你的核心竞争力

2016-07-18 11:00  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

如何把一瓶普通的水卖到100元一瓶?还不打折,限量,消费者还抢着买?你要怎样卖?

第一种方法:在沙漠里卖;第二种卖法:你卖的不是水,卖的是附加值。例如英国首相卡梅伦刚刚辞职,辞职之前为你在瓶子上做了亲笔签名,这瓶水要拍卖的话,应该不止100元。

提起中国制造,人们首先想到的就是便宜。依靠廉价,中国快速成了世界工厂。但是随着各项成本的提高,廉价在动摇。没有一定的利润是无法支撑长久发展的,何况真正的利润都被拥有核心技术及品牌增值的环节所赚走。为此,中国政府一直在鼓励提高产品技术含量,试图想把中国商品从人们廉价的认知中剥离出来。

在野蛮成长的时代,价格的确会成为一把利剑,毕竟大部分消费者对价格是非常敏感的。然而,从世界范围来看,单纯利用低价而成就持续成长的,基本没有。这不是什么高深的理论,而是最朴素的市场哲学:消费者到底希望买到什么样的产品?

其实答案就在你的心中。作为消费者,都希望买到好产品,而不是次品或者打折之后的次品。消费者要的首先不是便宜,而是好。所以,我们应该做的是提供好产品,并让消费者感到这种优势。

沃尔玛虽然声称天天低价,但低价并不是沃尔玛的核心竞争力,何况有些商品的价格并不低。

迈克尔·波特曾经说过:如果其他的竞争者也可以像你一样降价,那么降价通常并非明智之举。

一个商人进口了一批做工精致、款式新颖的女士鞋女式子。原本想薄利多销,于是制定了和普通的女式鞋子一样的价格,但却卖不动。后来想,反正也卖不动,能卖一件就赚一件吧,于是把价格提高很多,结果很快便销售一空。原来,当初定价和普通的鞋子都一样,没有引起注意,提高价格后,单独摆放,反而引起了注意,加之款式新颖、做工精致,大家反而更相信鞋子的品质,物有所值,反而销售的更好。

当然,这和人群有关。高收入者和低收入者,会有不同的价值取向,但整体情况是大概如此的。

如果不能因为降价而导致需求增加,那么这种降价是没有意义的。价格竞争力本身就是指产品价格降低导致需求增加的能力,即同类产品的竞争,价廉物美是胜出的关键。但实质上,价格竞争力是单位产品成本的竞争,成本不仅是生产成本,还包括流通成本。它不仅仅是建立在规模基础上的,更是建立在成本管理水平基础上的。所以提升企业价格竞争力的途径,只能是成本管理的系统化和规范化,否则就没有竞争力,甚至会死在价格竞争中。

所以,不要单纯看待一些品牌采用价格战获取了竞争优势。真正靠低价成功的品牌,都是有原因的。如奥克斯空调曾经以低价为基础展开过不对称竞争,大获成功,奠定了自己的江湖地位,在那一轮的产业整合中脱颖而出。这样的低价大牌,你要有真正的产业规模和技术做支撑,否则,会把自己逼到绝路的。同时,低价的风险是你能玩得起,否则,还没等占领市场,自己便先倒下了。所以,即便是低价,也仅仅是一种特殊时期的入市策略。

但这并不是最关键的。最关键的是什么在决定了产品的价格?真的是你的成本吗?你的成本只是你自己的事情,和消费者没有什么关系。同样的一瓶酒,你的成本是100元,别人的成本是80元,所以,你必须要卖得价格高一些,显然,消费者不会购买你的产品,也不会为多出的20元成本买单的。

因为,生产产品的价格和你最终销售的价格并不是因果关系,真正决定产品价格的,不是成本,而是供需和品牌的溢价。

什么样的价格是合理的价格?这取决于三点:一是商品本身的使用价值;二是供需关系;三是品牌的溢价。这三点之中,第一点大家往往认为好做,也不太重视。因为葡萄酒不是生活必需品,可以喝也可以不喝;可以喝你家的,也可以喝别人的。但其实,这是非常重要的基础。因为使用价值本身有很多指标,如何让消费者觉得更值得是非常重要的。品牌的溢价除了品牌所代表的价值外,也包括了服务等内容。

所以,你首先不要考虑价格的高低,而是要考虑你的产品或服务的价值在哪里?你的产品或服务比竞争对手好在哪里?

所以,现在做酒,特别是做葡萄酒,并非价格定的越低越好,那样不仅没有什么利润可赚,还会破坏你的品牌形象,降低你的商品价值。

其实,你发现很多时候,真正畅销的品牌,都不是依靠低价而来的。例如当年的华夏92年份酒,成为那个时期国产葡萄酒里面的高端,也让华夏长城赚了不少钱,后来的发展和此有有着重大关系。

黄鹤楼1916香烟于2004年底面市,拥有多达13项专利技术。连设计都出自名师,也成为中式高档卷烟的代表品牌之一。酒鬼酒、水井坊茅台五粮液、洋河、方太、格力、海尔等其实坚守的都是品质第一,而不是价格第一。

如今,中国葡萄酒市场正在面临这个问题。进口葡萄酒越来越多,已经出现了集体同质化的现象,并且在价格上也出现了日益走低的趋势。如果你只做贸易,并且想薄利多销,提供给各级分销商,在同等质量的基础上,价格的确有一定的杀伤力。但如果你想开发自有品牌,并且希望长期做下去,还是要谨慎待之。

定价的方法有很多,例如价值定价,主要是根据你的商品价值来定。商品价值不单单是指产品的商品属性价值,还要包括品牌、服务等溢价价值;例如比较定价,主要和竞品和消费人群、消费场合进行比较后的定价;例如差别定价,高中低都有,但最好采用副品牌或者子品牌的方式。否则,一个品牌出现了高中低之后,消费者会不好界定你的品牌到底是高还是低,至少也要采用副品牌的方式来区隔一下;例如转移定价,主要是开发不同容量、不同形象卖点的产品,从而转移在某一点上的直接比较,从而创造一些差异化。

总之,不管用哪一种定价,单纯的低价虽然偶尔有效,但不要把低价作为你的核心竞争力,要把价值放到首位。以价值导向定价,根据为顾客所能创造的价值或目标消费群认为这个商品值多少钱来定价。

关键词:低端酒 品牌价值  来源:酒兔围 作者:王德惠
(责任编辑:程亚利)
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