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为什么说喝出健康是白酒的价值落脚点?

2017-07-10 12:02  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

2012年,叱咤风云的白酒行业结束了风风火火的十年辉煌期,一下子进入了如履薄冰的惨淡寒冬期,自此已经蛰伏五年有余。在历经五年的倥偬时光之后白酒行业顶着各方压力不断前行,经过艰苦的改革发展,目前白酒行业已经趋于好转,并逐渐迈上新的台阶。

五年的沉浮,酒业发展自上而下也经历了一场深刻的变革,“不经一番寒彻骨,哪得梅花扑鼻香”,如今白酒行业发展已经再次渐入佳境,回想起来,这五年白酒行业变化巨大,企业发展不再盲目追求规模扩大和利益最大化,而是更加注重以品质为导向、以消费者需求为前提的经营价值观,同时更加注重产品的健康化。

变革总是在风雨后,顺风顺水的十年,大家注重的是产品销量,是销售业绩的多少,而与产品本身的塑造渐行渐远。但此番波折后,大家转而意识到品质提升是改变危局的最关键的手段,遂以品质为导向掀起了轰轰烈烈的“工匠精神”溯源大潮。与此同时,企业强化渠道变革,重视宣传途径,丰富产品类别,以求刺激市场回暖。也许是时间的作用,也许是众人努力的结果,五年的等待终于见到白酒再度起势,于是我们以现象为导向,看看我们这几年白酒业究竟发生了些什么?

在一次讨论会上,一位演说家高举着一张20美元的钞票,面对会议室里的200个人,他问:“谁要这20美元?”一只只手举了起来。

他将钞票揉成一团,然后问:“谁还要?”仍有人举起手来。

他把钞票扔到地上,用脚碾它。

他拾起钞票,钞票已变得又脏又皱。“现在谁还要?”还是有人举起手来。

“朋友们,你们已经上了一堂很有意义的课。无论我如何对待那张钞票,你们还是想要它,因为它并没贬值,它依旧值20美元。”

钞票的价值不会因为它外在的形态而改变,白酒,作为市场中的一份产品,也不例外,它可能因为时代变迁的原因,其价格被高估被打压,但是,当消费者普遍回归理性的时候,白酒的市场价值,必然回归到白酒的本质属性上来,实现白酒的价值回归。

白酒的真正价值在哪里?必然定位于满足消费者的功能属性,即刨去白酒的历史文化属性和其他的营销噱头,白酒作为一款大众消费产品,如何给消费者带来货真价实的好处,这就是白酒从“吃香到吃味再到吃健康转变”的原因所在。

香型传奇

白酒按照香型进行分类,是白酒营销的一个创新,是白酒最早的产品分类模式,在“吃香”的时代,诞生了四大名酒、八大名酒和十七大名酒,都是按照香型进行划分,消费者购买白酒产品也是按照白酒的香型进行区分,白酒厂家在开发新产品的时候,也意味着从开发新的香型入手。例如,酱香茅台,清香汾酒,浓香古井,芝麻香景芝等等,无不是以香型作为分类的依据,在消费者心中形成概念分流。

味蕾风云

“白酒不是香水”,洋河后来指出,从专业的角度讲,酒的品质用“色、香、味、格”四个字评判,香占的比重很小,最主要的是味,要喝酒就要在味觉上下工夫。

于是,洋河在“味”上做文章,率先打出“绵柔”大旗,“绵”即绵长,酒体丰满,是最佳组合调味;“柔”即柔和、柔顺,不暴辣,不刺喉。洋河凭借“绵柔”口味引发了一场“味蕾风云”,一跃成为“新国酒”。除了“绵柔”洋河,行业内还有古井淡雅系列产品、“淡雅”河套等等。

健康大潮

目前消费者重视饮食健康,提倡的是绿色健康新型消费观念,因此,白酒行业也掀起了一波健康饮酒的大潮,在2017年春季的全国糖酒会上,各大酒企相继推出了各自的健康大单品。汾酒推出了“葛根竹叶青”,茅台推出了“台壶春”,老牌酒企的市场动作,是健康白酒大潮流的风向标。

在健康白酒的研发上,洋河从白酒的理化性质上下功夫,推出洋河微分子;汾酒从原材料上进行突破,推出了葛根竹叶青,无论在哪一个环节上下功夫,都是为了满足消费者的健康饮酒的需求,其产品的出发点渐渐回归到白酒的功能属性上来,由于白酒自产生以来都是出于保健的目的,因此,白酒的健康大潮是白酒的一个价值回归。

在白酒的市场转向中,为什么白酒会最终实现保健功能的价值回归呢?

从根本上来说,是在市场经济的自由竞争条件下,锻炼了消费者,而且经济水平的提高,让越来越多的受过教育的新一代消费者,进入到市场经济的大潮中去,他们不仅是市场的参与者,同时也是市场经济潮流的引导者,在理性消费为王的时代,产品的功能价值占据了消费主导权。

在市场经济的激烈竞争中出现的新兴中产阶级,更是务实的一代人,他们对白酒的消费需求,必然从前辈人“喝热闹喝氛围”转移到“喝健康”上来,这对白酒行业起决定性作用的内需,逐渐倒逼白酒企业开始占据健康理念的定位,来抓住消费者健康消费的趋势。

另外,白酒行业不同于其他行业,其他行业几乎是在改革开放之后,迎来了大发展,而白酒行业的现代化经营,几乎可以与新中国同岁,不少知名老牌白酒在民国年间就有了现代化经营的雏形,例如汾酒。在数十年的发展中,白酒产业周期已经步入成熟期,行业成熟期供大于求、产品饱和的行业特点,决定了白酒行业不得不在营销管理上实现产品的价值回归,相当于说,行业内市场的饱和,把白酒产品中的营销泡沫倒挤出去,从而留给了消费者更多的“干货”。

可以说,消费者的成长和白酒行业自身的成熟,导致了白酒产品的价值回归。

白酒回归到健康饮酒的理念上来,是白酒行业的大趋势,也是消费者的福音,可谓是,在市场经济条件下,白酒行业实现了内需与盈利的双赢。

    关键词:健康白酒 转型 大趋势  来源:红高粱名酒论坛  王艳艳
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