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从喜宴茅台 看茅台在不务正业的途中越走越远

2018-09-13 07:52  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

前两天茅台刚刚和马老师相谈甚欢,研究茅台大数据和区块链防伪技术,这一举动无疑在白酒圈来说是具有领先性的布局。茅台能够成为中国白酒界的领军者,不仅得益于茅台自身的品牌力,也得益于各种优质的顶级资源的汇聚及利用,因此保持了茅台今天的地位和身段。

与茅台对于新技术的渴望相比,茅台对于市场份额的追求也到了接近贪婪的地步。这不教师节,马老师刚刚宣布退休,茅台酒“喜宴”就闪亮登场。

茅台酒“喜宴”新品于9月10日在贵州贵阳登场,零售指导价:中国红999元/瓶、优雅白989元/瓶。中国酒类流通协会秘书长秦书尧出席新品发布会时表示,“无论是定价、定位还是市场策略,茅台推出喜宴酒新品不失为调节市场的一个关键性举措,体现了茅台的责任和担当。”

“喜宴”与传统的茅台酒相比有何特别之处?茅台集团总工程师王莉向全国经销商代表及媒体揭开谜底。“喜宴茅台酒与53度贵州茅台酒同出一脉,”王莉介绍,两者都是采用“两次投料、端午踩曲、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒”的传统工艺,风味优雅、细腻而饱满,科学的勾兑及降度工艺,最大程度保留了酒体的醇厚感,也赋予了酒体柔和感。


 

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茅台喜宴酒的推出,看起来填补了中国宴会市场的空白,但是却存在着几个巨大的风险。

1、品牌严重稀释茅台自身价值

首先品牌上严重稀释茅台自身的价值,喜宴的产品名称,和生肖茅台一样,正在不断稀释茅台稀缺的品牌价值,让茅台的价值变得混乱,也让茅台品牌形象形成了严重的割裂,这样粗暴的品牌运作和新品开发,对品牌的伤害短期内看不出来,但是长期来看这是不符合品牌运作规律的,必将成为企业的负担。眼前最好的论证就是,生肖茅台最近市场价格下滑厉害,市场对于生肖茅台的质疑,本身就在消耗茅台品牌的价值。

此外喜宴这是一个通用词汇,本身没有具备品牌力,虽然它直指消费场景,但是这个场景的用酒本来就一直存在,而且也一直被市场满足着,没有那个酒企能够专门靠喜宴活着,就连“今世缘”最具有喜宴气质的品牌,都不能考喜宴这个单一场景去实现品牌价值的增长。

所以从品牌上,喜宴产品的推出不会提升茅台的品牌价值,相反喜宴产品越火,茅台的价值就越低,茅台赖于生存的超高端地位就越危险。

2、市场上严重分流飞天茅台份额

其次市场上严重分流飞天茅台的份额,喜宴作为茅台进入宴会市场的产品,本身也就是脱裤子放屁,因为用茅台办喜宴本身就是高端市场的首选,所以是多此一举。喜宴的推出,只会切割茅台现有飞天的市场份额,可能也会切割一点其他品牌销量,但是最终伤害的还是茅台自身。因为一个900元价位的定价喜宴茅台,消费者当然更愿意接受和选择,但是这样的市场存在,对于原来忠于1800元价位的飞天消费者和超高端人群,这是一种伤害。精明的可能会改用喜宴,高明的可能最后弃用飞天。

所有市场的蛋糕,都是有规则的。一个企业永远不要考虑自己可以把所有的蛋糕都吃掉。做企业不是在做填空题,而是在做选择题。所以个产品的推出,都是企业深思熟虑后的选择,而不是企业绞尽脑汁的填空。茅台作为中国白酒的代表,万亿白酒产业的帝王,不是所有的市场都要去切割的,尤其是对于喜宴这种单一场景,又没有品牌加分和价值加分的市场,给它留白着是对茅台其他产品的一种保护,这种市场场景的留白,也是对茅台其他产品经销商的一种尊重。

最后我想说的是,2018年以来茅台国酒不能用了,茅台依然是无冕之王。未来茅台更重要的是价值守擂,而不是盲目追求销量和规模,去做无所畏惧和没有市场敬畏的产品填空。今天填的空越多,明天要填的坑也会越多。任何市场和品牌都不能太满,要有一定的留白让后人来发挥。

此时茅台要做的,不是不断地通过生肖茅台、喜宴茅台这类产品去不断创造规模,不断的制造分割茅台价值的自产品,而是要深刻地考虑茅台的魂是什么?未来茅台的品牌该走向何方?如何维持茅台在中国白酒市场上的地位?

正如当年洋河在迷茫的道路上找到了蓝色经典,开启了中国梦的宏伟蓝图。同样迷茫的汾酒,在前进的道路上,找到了中国酒魂的秤砣。失去国酒价值的茅台,也需要找到一个可以称量自己和中国白酒产业的秤砣。唯有找到品牌的灵魂,才能找到企业繁荣昌盛永葆青春的秘诀。一样缺少魂的还有五粮液泸州老窖,以及众多中国喧嚣的二三线白酒品牌。他们都靠历史价值在维持现有的繁荣,而真正在历史价值上裂变的品牌价值却极其匮乏,新的灵魂无处安放,老的灵魂正在游离出窍,未来白酒的品牌市场洗牌和重新排序,一定都是那些价值观和灵魂获得重塑的品牌。而那些还在盲目贪吃多做的企业和品牌,最终都会变成巨婴,将会越来越脆弱,越来越经不起时代和人心的煎熬。

    关键词:茅台 喜宴茅台  来源:佳酿网  邹文武
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