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区域酒企该如何应对“缩量分化”?

2020-06-30 08:20  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

在全国上万家酒企中,区域酒企占据了绝大部分的数量,是构成酒业板块的主体成员,在酒业黄金期,他们获得了不错的发展机会,但如今,随着行业集中度的不断提高,实力较弱的区域型中小企业们显然要面对很多的问题,在这过程中,他们需要“披荆斩棘”,提升自己的抗风险能力,才能应对市场变化。

1、何为“缩量分化”期?

在智邦达战略咨询董事长张健看来,中国酒业已经进入第三发展阶段,而该阶段对于区域酒企来说,要应对的难题更多。具体来看:

第一个阶段发生在2002~2012年,该阶段的特点是增量扩容。宏观经济的快速增长,为白酒产业的发展创造了有利条件,产业一片欣欣向荣,进入量价齐升阶段。无论是一线名酒还是区域型酒企,都获得了很好的增长空间。

第二个阶段发生在2013~2019年,该阶段的特点是存量博弈。随着限制“三公消费”政策的出台,白酒行业进入深度调整期,高档白酒下滑,大众酒时代来临,随着一线名酒开启“扎腰”行动,无形中压缩了区域酒企的生存空间,但是随着2016年后行业的逐渐复苏,一线名酒和省级龙头企业开始关注中高档以上的产品,也同时为区域酒企留出了百元价格带以下的空间。

第三个阶段是从2020年开始,中国酒业步入“缩量分化”期。其实分化在2018年就已经出现,只不过体现得还没有那么明显,但今年疫情的出现,无疑催化了“行业分化”的速度。现在大部分消费者都秉持着“少喝点、喝好点”的饮酒观念,白酒的“缩量”现象也比较明显,再加上消费者对品牌的认知度不断提高,使区域酒企的竞争压力增大。

2、前有狼,后有虎,压力重重的区域酒企

如今区域酒企要面对名酒不断下沉,省酒加速扩张的压力,可以说,前有狼,后有虎,区域酒企的生存难度在不断增加。

“在各种因素加持下,稍有不慎就将进入持续的下行通道,想要拉升难上加难,这也将进一步加速新分化,有些或将就此进入下行,区域名酒的处境比其他类型酒企更为严峻 。”北京卓鹏战略咨询机构董事长、首席顾问田卓鹏说道。

源坤鉴酒创始人、著名白酒专家钟杰表示,白酒行业是传统产业,具有体系杂、数量大、集中度低的特点,这些尤其存在于中小型的区域酒企。在酒业整体稳步回升的大趋势下,区域酒企的发展受到宏观政策、一二线酒企及自身能力的制约。

当然,还有一个问题值得重视,那就是大部分区域酒企缺乏有影响力的中高端产品。钟杰提到,现在酒水消费结构正在从金字塔形转向纺锤形,所以不少一线名酒和省级龙头企业的竞争点都聚焦到了中高端酒身上,而多重因素的影响,使区域酒企在这场没有硝烟的战争中显得疲惫。如果区域酒企再找不到方法,将来很可能在这轮竞争中失去机会。

3、如何打好攻防战?

“现在市场竞争的激烈程度就像一场战争,区域酒企要打的是攻防战,”张健表示,“攻防之间要切换自如,这样才能做到提升存量份额。”那么,区域酒企当如何攻,如何守?在张健看来,要做到以下三点。

第一,先要做好“防”,防是为了更好的攻。在本轮竞争中,区域酒企在做好大本营市场的基础上,还要掌握产品的定价权,这样才能保证自己的现金流和利润,可以看到,产品有升级效应的区域酒企抗风险能力比较高,它们有高端化的产品结构,同时保证了自己的品牌形象和利润。

当然,并不是说有了高端产品就有了一切,区域酒企必须要有立体型的产品结构,既要有利润型产品,又要有走量型产品,主要包括三类:老百姓走亲访友类、政商务消费类和地产名片类产品。

第二,做好第二根据地。众所周知,区域酒企一般都在大本营市场运作,但是想要有更好的发展,就必须确立好自己的第二根据地,继而能够实现滚动式的发展,从而实现从“1+1”到“1+N”的市场点位。

第三,模式上持续创新。不少表现不错的区域酒企,它们在渠道精细化和消费者营销上做得都不错,还要保持模式上的创新,以适应新的市场环境变化。以河北省的泥坑酒业为例,其今年以来获得了不错的发展,并在营销模式创新上做了很多努力。据泥坑酒业营销副总经理田立杰介绍,泥坑主要做了五大创新,推动了企业的发展。包括次高端大团购商合作模式,流通渠道新晋终端销售模式,流通渠道终端联营体销售模式,次高端产品文化、场景、品鉴营销模式和大众酒重点市场打造模式。

此外,现在的企业还可以利用数字化的手段,进行线上等渠道的销售创新。数字化是工具,是手段,也是提升传统渠道销售的重要方法。疫情后社群、电商、云店等数字化销售的方式不断被释放出来。

新的方式也创造了一些销售的奇迹,比如秦池酒业在今年四月开发了抗疫纪念酒,限量发售,基本全员销售,利用销售团队的私域流量、核心烟酒店的线上云店,一个月的时间,实现近一千万元的销售量,创造了一个线上销售的奇迹。这些数字化的手段,在一些特定的阶段和情景下能够实现爆发式的销量。对于所有的酒企而言,数字化已经不断渗透到我们常规的日常销售工作中了,包括传播的数字化、渠道的数字化、推广的数字化等等。而我们这个阶段的数字化工作,更要强调效果,强调转化率,强调资源的使用效能。张健的建议是,首先是围绕线上渠道的销售做工作,抓确定性的业绩,围绕文创产品、文化节纪念酒、生肖酒等特殊时点的产品销售要做足文章;其次是在资源使用效率、转化率等效率提升层面稳步推进。

    关键词:区域酒企 转型 缩量分化  来源:酒说  佚名
    (责任编辑:程亚利)
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