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酒业三十年发展和分析

2016-06-14 09:52  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

1949年,新中国成立之后,许多地区在私人烧酒作坊基础上相继成立了地方国营酒厂,中国白酒产业发展从此掀开了崭新的历史篇章,自此便开始了或蓬勃或沉浮的发展之路。

1985—1989年:骨干企业快速发展期这一阶段,白酒行业快速发展的显著标志首先和价格有关。1988年名酒价格放开之前,茅台五粮液泸州老窖、剑南春、汾酒等名酒在价格上相差无几。但从1989年开始,以五粮液为首的名酒企业开始提价,改变了现状,也奠定了今后30年的价格格局。五粮液从1989年至2003年进行了4次提价,相继超越了泸州老窖、汾酒、茅台等主要竞争对手,茅、五、剑成为第一阵营的格局基本形成。这一时期白酒产量持续增加,其间,涌现出了一些明星企业,如汾酒发展迅猛,在1985年即成为全国最大名白酒生产基地。

1989—1992年:白酒行业初遇调整期为抑制1988年末逐渐开始显现的通货膨胀,国家从1989年开始对宏观经济进行“治理整顿”,实行适度从紧的货币政策,这是改革开放后中国经济的第一次治理整顿。白酒行业也受到较大影响:一是部分靠银行贷款支持扩大产能的企业遇到较大资金压力;二是由于通货膨胀使得部分提价过高的产品令普通老百姓难以承受,不少酒厂销售受到严重影响。这段时间白酒产量依然保持较低增长,但增速明显下降。

1992—1997年:名酒和区域优势企业快速发展期这个阶段白酒行业进入新一轮快速发展时期。除了原有的名酒阵营外,豫酒、徽酒和鲁酒板块也涌现出一批优秀的地方优势企业。

在名酒阵营,茅台、五粮液、剑南春等开始着眼布局品牌形象和品牌价值竞争,价格竞争开始进入了正常轨道,也成为日后常规竞争手段,竞争主角是茅台、五粮液、剑南春。五粮液在实施品牌战略的同时,也不断进行营销创新,如买断经营等,1994年以后,五粮液在价格和规模上全面超过了已经连续领先多年的“汾老大”,成为白酒行业新的领军企业。

在地方优势企业阵营中,以孔府家、孔府宴、秦池等为代表的鲁酒企业,将白酒带入广告营销时代。1995年11月,秦池酒厂以6666万元成为央视标王;徽酒则以高炉酒厂为代表;豫酒阵营以仰韶酒业为代表,销售量连续4年居河南省同行业之首。这一阶段,白酒行业发展速度超过了以往任何年代,白酒产量猛增,不仅17大名酒企业得到市场经济的洗礼,一些地方优势企业也抓住了这个发展机遇期,取得了做大做强的丰硕成果。

1998—2003年:调整与创新1997年爆发的亚洲金融危机和1998年突发的山西朔州毒酒案,从宏观和微观上使白酒行业遭遇前所未有的冲击和挑战,此后,国家在产业政策层面的一系列举措,如白酒广告宣传费不予在税前扣除、白酒生产许可制度、从价和从量复合计征消费税、取消白酒上市公司先征后返所得税优惠政策,使得白酒企业雪上加霜,尤其是从量税实施,对以中低端产品为主的企业造成了几乎致命影响。

为应对艰难局面,白酒企业主动开展生产经营模式创新,如:1998年下半年开始,五粮液集团在五粮醇买断经营模式基础上,推出大批OEM产品,相继孕育出了五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌;2000年全兴推出了一个划时代的产品——水井坊,一举将零售价触及到500元价格带;泸州老窖紧跟其后推出国窖1573,树立了超高端产品价格标杆。水井坊和国窖1573的意义在于,彰显了白酒市场竞争中价格的重要性,同时也揭开了白酒企业双品牌运作的先河。此后,一大批白酒企业在原有品牌的基础上,纷纷推出新品牌,定位在中高价位。

2003—2012年:“黄金十年”繁荣期2003—2012年间,我国GDP年均增长10.7%,成为仅次于美国的世界第二大经济体。宏观经济的快速增长为白酒产业的发展创造了条件,这个“黄金十年”可以分为两个时间段。第一阶段是2003年—2008年,2008年世界金融危机爆发白酒增速稍缓,但2009年—2012年,白酒又进入超速发展,涌现出多家百亿规模的企业,包括茅台、五粮液、洋河、郎酒、泸州老窖、汾酒等。从全行业来看全国性品牌和地方优势酒厂,均在各自领域取得了很大成绩。

在全国性品牌中,首先是川酒板块,六朵金花渐次发展;川酒之外,茅台凭借超强的品牌力,不断突破中国白酒价格的天花板;洋河从2003年开始,通过综合性创新,迅猛发展,成为华东地区的发展典范。

继上世纪的90年代之后,在各级地方政府重视和支持下,地方优势白酒企业这再次崛起,并显现出两个基本特征:一是扎根本区域精耕,实现区域为王;二是普遍采取双品牌策略。

从消费或者产品发展来看,白酒主流地位日趋稳固,基本成为商务社交活动首选饮品。白酒产品自身也日益多元化,同时,白酒的价格攀升势头也更加明显,整体看,地方酒厂占据了零售价200元及以下价位,而200元以上的价位由全国性销售的白酒品牌占据;此时,白酒价格上限一直由茅台引领。

随后,由于互联网的蓬勃发展,白酒营销渠道上,出现了电商新兴渠道,各种针对互联网的个性化产品层出不穷。

这一时期白酒产量2013年达到1226万kL,是2004年的近4倍。十年间,增速巨大。

2013年至今:深度调整期2012年末高端酒价格开始出现下滑,2013年下滑趋势更加明显。从外部因素来看,主要是中国宏观经济再次进入结构调整期,国家力行反腐倡廉,严格禁止公款消费高档酒;外部环境变化加剧了内部矛盾激化,主要矛盾是需求下降导致行业产能过剩,高端酒价格缩水严重,其下滑带来连锁反应,压缩了产品价格空间。

相对于上世纪90年代的调整,这一次骨干企业并没有出现大起大落现象,表现出企业经营更稳健,发展质量更高,白酒企业为了应对新局面,纷纷推出较低价位的产品,比如五粮液推出五粮液特曲、头曲,茅台推出仁酒、赖茅等中档价位新品,泸州老窖推出窖龄酒等;其次,企业在产品研发和推广上更加注重个性化、年轻化和时尚化。

“白酒行业总体来说呈现出“一张一弛”的螺旋式发展特点,即快速发展一个时期,随即进入一个调整阶段,经过徘徊和积蓄力量,再进入下一个快速发展期。照此规律,如今的白酒行业经过了这几年的深度调整期,也在逐渐露出复苏的迹象。白酒作为极具社会属性的商品,行业的发展也表现出与国家宏观经济发展相适应的节奏。

关键词:发展史 茅台 五粮液  来源:中国酒志网
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